Wartość rynku reklamy rośnie tylko na papierze
Wartość rynku reklam telewizyjnych wzrosła w pierwszym półroczu w porównaniu z tym samym okresem roku ubiegłego o 45 proc. Wydatki na reklamę w radiu były większe o 11 proc., w prasie — o 10 proc. Jednak zdaniem ekspertów, rzeczywiste obroty branży reklamowej spadły. Trend może się odwrócić w przyszłym roku.
Z badań rynku reklamowego wynika, że pierwsze półrocze było dla branży dobrym okresem, a wpływy stacji telewizyjnych i radiowych oraz gazet i magazynów miały wzrosnąć średnio o 31 proc. w stosunku do sześciu miesięcy 2000 roku i osiągnąć poziom ponad 4,5 mld zł. Analitycy zgodnie twierdzą jednak, że wyniki branży opracowywane na podstawie oficjalnych cenników znacznie zawyżają rzeczywistą wartość rynku.
Tylko na papierze
Na papierze wzrost wpływów reklamowych stacji telewizyjnych wygląda rewelacyjnie. Wyniósł prawie 3 mld zł, czyli o 45 proc. więcej niż w analogicznym okresie ubiegłego roku.
— Biorąc pod uwagę sytuację gospodarczą i nastroje klientów, jesteśmy zadowoleni z poziomu wpływów reklamowych. Mogłoby być jednak zdecydowanie lepiej. Moim zdaniem, poziom nastrojów konsumentów nie jest tak zły, jak to się przedstawia w mediach — mówi Ewa Brzóska-Kadula, zastępca dyrektora biura reklamy Polsatu.
Mniej optymistyczną ocenę sytuacji w branży prezentuje Tomasz Englert, dyrektor generalny domu mediowego Mediacom Warszawa.
— Nadawcy telewizyjni dają reklamodawcom największe upusty, nawet do 50 proc., a bywa, że więcej. Jeśli uwzględnimy ten fakt i weźmiemy pod uwagę inflację, rzeczywisty wynik branży telewizyjnej jest gorszy niż w 2000 roku — stwierdza Tomasz Englert.
Wzrost wpływów reklamowych wykazują w raportach instytutów badawczych także rozgłośnie radiowe. Według stawek cennikowych, zarobiły one w pierwszym półroczu 285,4 mln zł (wzrost o 11 proc.).
— Stacje radiowe udzielają mniejszych upustów niż telewizyjne, ale i tak, po uwzględnieniu inflacji, rzeczywiste wpływy rozgłośni są w tym roku nieco niższe niż w ubiegłym — uważa Maciej Chodorowski, research director w firmie brokerskiej CR Media.
Na rynku radiowym ciągle dominuje RMF FM. Krakowska rozgłośnia zarobiła 100,3 mln zł, poprawiając ubiegłoroczny wynik o 2,5 proc. Rekordzistą, jeżeli chodzi o dynamikę wzrostu, jest Radio Zet. Stacja może się pochwalić wpływami wynoszącymi 76,12 mln zł, co przy zarobku 61,15 mln zł w analogicznym okresie ubiegłego roku daje 24-proc. wzrost.
— Wysoka sprzedaż reklam w Zetce jest rezultatem lepszych ostatnio wyników słuchalności. Stacja poprawiła udział w rynku w atrakcyjnych grupach — tłumaczy Tomasz Englert.
Swoje oficjalne wyniki o 9 proc. poprawiła też publiczna Jedynka (13,23 mln zł). Wpływy Trójki były niższe o 2,5 proc. (10,95 mln zł).
— Dominacja RMF FM i Radia Zet będzie trwała, ale dysproporcje między tą dwójką a innymi stacjami ogólnopolskimi zmniejszy się ze względu na wprowadzony przez KRRiT zakaz rozszczepiania audycji na rynkach lokalnych — dodaje Tomasz Englert.
— Straciliśmy 15 rozgłośni lokalnych, które generowały do 20 proc. naszych wpływów reklamowych. Na rynku panuje stagnacja i poprawa sytuacji może nastąpić dopiero wiosną — mówi Krzysztof Nepelski, dyrektor marketingu w RMF FM.
„Wyborcza” i inni
Rolę, jaką na radiowym rynku reklamowym odgrywa RMF FM, w prasie pełni „Gazeta Wyborcza’’. Dziennik należący do Agory zarobił w tym półroczu (wliczając dodatki i Magazyn) 218,7 mln zł (40 proc. wartości całego rynku). Lekki spadek wpływów notują,,Rzeczpospolita’’ (-6,7 proc.) i ,,Twój Styl’’ (-5 proc.)
Zdaniem ekspertów, na rynku w najbliższych miesiącach nie będzie znaczących wahań.
— Utrzyma się dotychczasowy trend i na koniec roku branża zanotuje lekki spadek przychodów. Odbicie może nastąpić na początku przyszłego roku, ale nawet jeżeli tak się stanie, będzie minimalna poprawa — uważa Tomasz Englert.