Ważcie słowa w reklamie żywności

Wiktor Szczepaniak
opublikowano: 31-05-2010, 00:00

Finał sporu o tytuł najbardziej pomidorowego koncentratu pomidorowego wskazał granice autoreklamy.

Pomidorowa wojna Łowicza z Pudliszkami obnażyła pułapki marketingu

Finał sporu o tytuł najbardziej pomidorowego koncentratu pomidorowego wskazał granice autoreklamy.

Branża spożywcza wzburzona. Kontrowersje wzbudziło ogłoszenie opublikowane przez firmę HJ Heinz Polska, właściciela marki Pudliszki, w ogólnopolskich gazetach o tym, że Agros Nova, właściciel marki Łowicz, dopuścił się czynu nieuczciwej konkurencji, reklamując swój koncentrat pomidorowy jako najbardziej pomidorowy.

Agros Nova jest tym faktem oburzona i twierdzi, że opublikowanie ogłoszeń przez konkurenta było bezprawne, w związku z czym rozważa skierowanie sprawy na drogę sądową. Heinz Polska uważa, że miał prawo do publikacji ogłoszenia i podkreśla, że jego treść jest niczym innym, jak tylko cytatem z wyroku Sądu Apelacyjnego w Warszawie, który uznał, że Agros Nova dopuścił się czynu nieuczciwej konkurencji wobec HJ Heinz.

Co ważne, pomidorowy spór obydwu firm, a także lektura wyroku wraz z jego wielostronicowym uzasadnieniem dostarczają ciekawych i praktycznych wniosków także dla innych firm spożywczych. Wskazują bowiem granice, których trzeba się trzymać w budowaniu przekazów reklamowych produktów żywnościowych.

Trzymać się normy

Wyrok przypomina, że Agros Nova reklamowała swój koncentrat pomidorowy Łowicz jako "najbardziej pomidorowo pomidorowy", podkreślając, że 1 kg produktu powstaje aż z 6 kilogramów pomidorów.

Zdaniem sądu, taka konstrukcja wypowiedzi wprowadza konsumentów w błąd, bo wysoka jakość koncentratu i głębia smaku (jego "pomidorowość") nie wynikają tylko z ilości użytych pomidorów, lecz także m.in. z ich stanu i składu chemicznego. Poza tym ilość ekstraktu w koncentracie określa polska norma, która wynosi około 30 proc.

"Powołanie się przez pozwanego w reklamie na fakt zużycia aż 6 kg pomidorów nie daje żadnego uprawnienia do przyznania koncentratowi Łowicz przymiotu najbardziej pomidorowo pomidorowego, a ponadto taka ilość jest zbliżona u wszystkich producentów koncentratów na polskim rynku" — czytamy w uzasadnieniu do wyroku Sądu Apelacyjnego.

Zdaniem sędziów, Agros Nova nie wykazał więc prawdziwości zawartej w reklamie informacji o największej "pomidorowości" reklamowanego koncentratu.

Ile cukru w cukrze

Okazuje się, że nawet eksperci od reklamy zalecają producentom żywności daleko idącą powściągliwość w zachwalaniu jej zalet.

— W naszej firmie unikamy ładnie brzmiących, lecz pustych haseł reklamowych, to znaczy takich, które nie mają poparcia w rzeczywistości lub są trudne do udowodnienia. U nas każdy, nawet najbardziej kreatywny przekaz reklamowy musi być wiarygodny, aby konsument zachęcony nim do zapoznania się z produktem lub usługą mógł sam przekonać się o reklamowanych zaletach czy przewagach konkurencyjnych. Sformułowania typu pomidorowo pomidorowy czy maślano maślany są grą słów, której znaczenie trudno zweryfikować w testach konsumenckich. Dlatego radziłbym ich unikać — mówi Marcin Jeziorski, dyrektor zarządzający agencji reklamowej 303.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Wiktor Szczepaniak

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu