Wewnętrzne gazety służą promocji zarządów firm
Wydawnictwa firmowe nie spełniają oczekiwań pracowników
Merytoryczna zawartość wydawnictw firmowych zwykle świadczy o kompromisie między pracownikami (odbiorcami) i zarządem firmy (nadawcą). Jednak publikacje prezentujące stanowiska jednej i drugiej strony rzadko przypominają dialog.
Oczekiwania odbiorców wydawnictw firmowych dość istotnie się od siebie różnią. Inne preferencje mają pracownicy, a inne zarząd, będący zleceniodawcą ukazującego się magazynu. W rezultacie redaktorzy wydawnictw firmowych nie potrafią sprecyzować oczekiwań grup odbiorców.
Co i dla kogo
Pracownicy w pierwszej kolejności wykazują zapotrzebowanie na ogólne informacje o firmie oraz na wiadomości dotyczące polityki personalnej, związanej z kwestiami przesunięć personalnych i sprawami płacowymi. Do najbardziej oczekiwanych informacji przez pracowników zaliczono również informacje o samych pracownikach, ciekawostki i rozrywkę. 9 proc. spośród badanych redaktorów nie potrafiło określić oczekiwań grupy docelowej wydawnictw firmowych.
Promocja zarządu
— Zarządy chciałyby przedstawiania w artykułach przede wszystkim wizji, misji, strategii firmy oraz prezentowania działań marketingowych. Poza ogólnymi informacjami o firmie oczekują też podsumowań i raportów. Wyniki te świadczą o tym, że preferencje tych dwóch grup bardzo się różnią. Niepokoi fakt, że oczekiwań zarządu nie potrafiło określić 43 proc. badanych redaktorów — twierdzi Bogdan Dąbrowski, konsultant zarządzający GFMP Management Consultants.
Chociaż oczekiwania zarządu co do treści artykułów nie zawsze są spełniane, to jednak przedstawiciele kadry kierowniczej mają wpływ na treść gazety.
— Zarząd, jako autor, udziela się w 90 proc. wydawnictw, z czego w co trzecim zawsze ukazuje się artykuł autorstwa przedstawiciela kierownictwa firmy. Interesujący wynik dała analiza tematyki zdjęć, co pozwoliło na ocenę charakteru wydawnictwa. Dobrym wskaźnikiem jest współczynnik fotografii prezesa firmy w jednym numerze, gdyż pozwala określić, czyje potrzeby przede wszystkim realizują wydawnictwa firmowe. Średni wskaźnik zdjęć z prezesem na jeden numer wynosi 8 proc. Rekordziści osiągnęli ten wskaźnik na poziomie 33 proc., czyli co trzecie zdjęcie przedstawiało szefa firmy. Dla czytelników taka sytuacja jednoznacznie wskazuje, że bardziej chodzi o realizację potrzeb autopromocyjnych kierownictwa, niż o informowanie pracowników — twierdzi Bogdan Dąbrowski.
Brak grupy docelowej
Podstawowym błędem wydawnictw firmowych jest brak wyraźnie określonej docelowej grupy odbiorców. Artykuły nie są pisane jednym ustalonym stylem, więc natrafić można zarówno na trudne tematy specjalistyczne, skierowane do fachowców, jak i proste informacje dla każdego. Tymczasem określenie grupy docelowej jest niezbędne, gdyż tylko tą drogą można wyraźnie trafić w oczekiwania odbiorców. Czego innego oczekuje od gazety kadra kierownicza, a inne preferencje posiadają pracownicy szeregowi.
— Świadomie staramy się nie zawężać docelowej grupy odbiorców naszej gazety. Spectrum tematów poruszanych w artykułach jest na tyle szerokie, że każdy czytelnik może znaleźć coś dla siebie. Jeśli dany artykuł kogoś nie interesuje lub jest niezrozumiały — to po prostu może go pominąć — mówi Sławomir Sikora, doradca prezesa Banku BPH.
— W skład rady redakcyjnej wchodzą pracownicy działu ds. komunikacji oraz przedstawiciele różnych komórek naszej firmy. Dzięki temu dowiadujemy się, co interesuje pracowników różnych działów. Tematy artykułów, które wspólnie ustalimy, konsultujemy zwykle z dyrektorem firmy. Staramy się nie unikać trudnych tematów — mówi Elżbieta Gołąb, menedżer ds. komunikacji Philip Morris Polska.
Sprecyzowany odbiorca
W kwestii zapewnienia sprawnej komunikacji wewnętrznej lepszym rozwiązaniem niż tworzenie firmowej „gazetki dla wszystkich” jest wydawanie kilku magazynów — skierowanych do konkretnej grupy odbiorców.
— Dążąc do zapewnienia wszystkim grupom odbiorców wysoce zindywidualizowanej informacji Grupa Commercial Union Polska rozszerzyła i zmodyfikowała rodzinę wydawanych czasopism. Obecnie wydajemy cztery magazyny. Mają one spójną linię graficzną, akcentującą zarówno odrębność każdego z tytułów, jak i jego przynależność do rodziny czasopism CU Polska. Redagowanie czterech tytułów zapewnia bardziej kompleksowe zarządzanie treścią. Zapewnia otrzymywanie także informacji zwrotnych. Dobre czasopisma, przekazujące właściwie profilowaną informację, wzmacniają politykę informacyjną naszej firmy — wyjaśnia Grażyna Goslings z CU Polska.
Marlena Kaczmarek
[email protected] tel. (22) 611-62-74