WYKONANIE DOBREGO MAILINGU JEST SZTUKĄ

Małgorzata Zgutka
opublikowano: 03-02-2000, 00:00

WYKONANIE DOBREGO MAILINGU JEST SZTUKĄ

W listach reklamowych najczęściej czytanym elementem jest PS

Coraz więcej firm w Polsce, oprócz tradycyjnych form reklamy, sięga po mailing. Na Zachodzie jest on uważany za jedną z najskuteczniejszych form reklamy. Do tego jednak niezbędne jest przygotowanie dobrej kampanii mailingowej. W Polsce wciąż niewiele jest podmiotów, które potrafią zrobić to profesjonalnie.

Istnieje wiele sposobów na to, by zapobiec wyrzucaniu ulotek i korespondencji reklamowej do kosza jeszcze przed ich przeczytaniem.

— Przy planowaniu kampanii mailingowych najważniejsze jest wybranie właściwej grupy docelowej, do której wyślemy ulotki. Trzeba znaleźć osoby, które rzeczywiście będą zainteresowane ofertą. Niestety w Polsce dobór odpowiednich adresatów wciąż szwankuje — tłumaczy Monika Markowska z Direct Communication.

Twierdzi, że jednym z powodów takiej sytuacji jest brak dobrych baz danych.

— Czasami bazy zawierają tylko podstawowe informacje, takie jak nazwiska i adresy osób. To niestety nie wystarczy do przeprowadzenia profesjonalnego mailingu. By trafić do właściwych odbiorców, należy znać chociażby ich wiek i zawód. Na Zachodzie zestawienia tego typu zawierają bardzo szczegółowe informacje i dlatego mailing jest tam tak efektywny — dodaje Monika Markowska.

Zaintrygować kopertą

Niebagatelne znaczenie ma wygląd przesyłki. Pierwszą rzeczą, na którą odbiorca zwraca uwagę, jest koperta. Często od jej wyglądu zależy, czy zainteresuje się ofertą.

— Jest kilka opinii o tym, jak powinna wyglądać koperta. Po pierwsze, można ją zaprojektować tak, by nie sprawiała wrażenia materiału reklamowego. Wtedy przesyłka na pewno zostanie otwarta. Urzędowy lub osobisty charakter nadaje się przesyłce wybierając białą kopertę i umieszczając adres firmy na odwrocie, a nie z przodu — wyjaśnia Magdalena Sukniewicz, zastępca kierownika działu promocji w wydawnictwie Wiedza i Praktyka.

Monika Markowska twierdzi, że sprytny sposób na klienta znalazły niektóre firmy zachodnie, które przesyłki reklamowe upodabniają do korespondencji charakterystycznej dla urzędów skarbowych.

— Do przesyłki o takim wyglądzie ludzie na pewno zajrzą — dodaje.

Zdaniem Doroty Puk z Present Service, wiele osób rezygnuje z otwarcia koperty, na której widnieje napis druki. Są pewni, że otrzymali następną przesyłkę reklamową. Twierdzi ona, że czasami udaje się dojść do porozumienia z pocztą, która godzi się na rezygnację z tego nadruku.

Drugim sposobem na zainteresowanie odbiorcy przesyłką jest umieszczenie na kopercie intrygującego hasła, np. „Jak pozbyć się problemów”. Zdaniem Katarzyny Assendi z The CommunicationŐs Bridge, koperty z przesyłkami kierowanymi do firm powinny mieć okienko.

— By zaintrygować odbiorcę, stosuje się również kolorowe koperty. Im ciekawsza strona graficzna, tym przesyłka ma większe szanse na otwarcie — uważa Magdalena Jaksztowicz z Polskiego Centrum Marketingowego.

Dobrze napisany list

Zaintrygowanie kopertą nie wystarczy. O wiele trudniejszym zadaniem jest napisanie listu, który przykuje uwagę klienta.

— Należy unikać określenia Państwo. Zwracając się do odbiorcy najlepiej stosować formę bezpośrednią, np. Droga Pani Joanno, Panie Pawle. List musi mieć ton osobisty. Adresat ma odnieść wrażenie, że został on napisany specjalnie dla niego — radzi Magdalena Sukniewicz.

Jej zdaniem, błędem jest przekonanie, że list reklamowy powinien być krótki.

— Doświadczenie pokazuje, że długie listy reklamowe są znacznie skuteczniejsze od krótkich. Mają one bowiem udzielić odpowiedzi na wszystkie pytania, jakie mogą nasunąć się adresatowi, zanim zdecyduje się skorzystać z przysłanej mu oferty — mówi Magdalena Sukniewicz.

Inne zdanie ma Katarzyna Assendi, która twierdzi, że przekaz reklamowy powinien być skondensowany, bo ludzi trudno zmusić do czytania długich tekstów.

— Nie ma tekstów zbyt długich, są tylko zbyt nudne. Muszą one być odpowiednio napisany. Znajdują się w nich punkty, na które klient zwraca szczególną uwagę. Najpierw koncentruje się na nagłówku, który musi przykuć uwagę czytelnika. W tym celu należy przedstawić mu konkretne korzyści, jakie osiągnie sięgając po ofertę. Może to być oszczędność czasu albo pieniędzy. By zmusić odbiorcę do dalszej lektury, można w nagłówku również zadać prowokujące pytanie lub go postraszyć — wyjaśnia Magdalena Sukniewicz.

Twierdzi, że po przeczytaniu nagłówka i ewentualnie pierwszego zdania tekstu wzrok odbiorcy listu reklamowego wędruje na jego koniec. Czyta, kto go napisał i spogląda na PS.

— Ten element przyciąga uwagę i jest często czytany, dlatego w PS należy zamieścić wzmiankę, która skłoni klienta do powrotu na początek tekstu i przeczytania go w całości. Może to być np. informacja o prezencie za szybkie złożenie zamówienia — tłumaczy Magdalena Sukniewicz.

Jej zdaniem, przy redagowaniu tekstu reklamowego trzeba pamiętać, że czytelnika interesuje głównie to, co zyska, jeśli skorzysta z przedstawionej mu oferty. Nie interesuje go opis produktu, ani tym bardziej firmy.

— Zamiast napisać nasz rower jest tani, można powiedzieć: możesz sobie na niego pozwolić — przekonuje Magdalena Sukniewicz.

Przezwyciężyć nieufność

Specjaliści z branży twierdzą, że liczba osób korzystających z nadesłanych im ofert zwykle rośnie po zaproponowaniu przez firmę możliwości zwrotu zamówionego produktu.

— W praktyce niewiele osób odsyła zakupione towary. Tak więc niewiele to firmę kosztuje, a znacznie zwiększa efektywność oferty — uważa Magdalena Sukniewicz.

Na końcu ulotki reklamowej prosi się klienta o złożenie zamówienia. Według Magdaleny Sukniewicz, trzeba spowodować, by zrobił to natychmiast. Po odłożeniu na półkę listu reklamowego może po prostu o nim zapomnieć. Ostateczną decyzję klienta można przyspieszyć ograniczając termin ważności oferty lub wyznaczyć limit dostępnego towaru. Skuteczne bywa też zaoferowanie klientowi prezentu, jeżeli skorzysta z oferty w określonym czasie.

— Odpowiedź klienta lub druk zamówienia powinien być przygotowany w kilku egzemplarzach i w taki sposób, by jego wypełnienie zabierało jak najmniej pracy. Najlepiej, gdy będzie on musiał wpisać tylko swoje dane — wyjaśnia Dorota Puk.

Na wszystkich elementach przesyłki — na każdej stronie listu, kopercie, ulotce — powinien znajdować się adres lub telefon, pod którym klient będzie mógł skontaktować się z firmą, gdy zgubi druk zamówienia.

JEDNA MYŚL: Postscriptum jest elementem przyciągającym wzrok klienta. Nie należy jednak nadmiernie tego miejsca eksploatować. Zbyt duża ilość informacji zniechęci odbiorcę. Najlepiej, gdy w PS uda się zawrzeć jedną myśl, która skłoni do przeczytania reszty — tłumaczy Magdalena Sukniewicz, zastępca kierownika działu promocji w wydawnictwie Wiedza i Praktyka. fot. Borys Skrzyński

ZA RZADKO: Na Zachodzie bazy danych są aktualizowane regularnie co trzy miesiące. W Polsce, gdy dokonuje się tego raz na pół roku, to już jest dobrze — twierdzi Monika Markowska z Direct Communication. fot. Grzegorz Kawecki

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Małgorzata Zgutka

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Tematy

Puls Biznesu

Puls Inwestora / WYKONANIE DOBREGO MAILINGU JEST SZTUKĄ