Kiedy ruszy przecena w sezonie jesień-zima 2006/07?
- W Polsce takie przeceny zaczynają się zwykle w styczniu i trwają do połowy lutego. W tym roku sytuacja rynkowa i zaskakująca jak na grudzień pogoda sprawiły, że większość sklepów odzieżowych musiała przeprowadzić przeceny przed Wigilią. Wiąże się to z obniżeniem marży i dochodu.
Jak żonglować ceną, by utrzymać marżę?
- Dla ekskluzywnej odzieży wysokiej jakości trudno utrzymać wysoką marżę i konkurencyjną cenę. Nawet światowe marki mają w Polsce niższe niż w innych krajach Europy ceny tych samych produktów. Niektóre firmy różnicują kolekcję, by utrzymać poziom marży i konkurować cenowo — pozwala na to tania produkcja w Azji.
Co decyduje o zakupie?
- Rynek w Polsce wciąż jest w okresie wzrostu i o zakupie na ogół decyduje cena. Dlatego triumf święcą wyprzedażowe centra handlowe i outlety sprzedające po obniżonych cenach towary z poprzednich kolekcji. Są też firmy specjalizujące się w kolekcjach outletowych. Niższy czynsz i inne koszty przy wysokiej dziennej liczbie transakcji pozwalają im na całkiem korzystny handel. Dla sieci sprzedaży salon w outlecie to wentyl bezpieczeństwa przy pozostałościach po sezonie, szczególnie u zbiegu sezonów i przy wprowadzaniu nowych kolekcji.
Co reguluje przeceny?
- Głównie nakazy zarządów centrów handlowych, zawarte w umowach najmu. Wyprzedaże można na ogół prowadzić w określonych miesiącach roku, zwanych sale season, i czasem utrzymywać ustalony procent towarów przecenionych. Drugi wariant dotyczy głównie sklepów wielkopowierzchniowych i multibrandów, które mogą utrzymywać przecenę przez cały rok, ale tylko dla znikomej ilości towaru — bardziej jako promocję niż wyprzedaż.
Są inne sposoby wyprzedaży?
- Ciekawy sposób wyprzedaży ekskluzywnej odzieży prowadzą niektóre sieci. Dają stałym klientom 10-procentowe karty zniżkowe. W sezonie informują ich o nowościach i promocjach, dają bezpłatne katalogi, czasem zapraszają na pokazy i akcje medialne. Jako pierwszych informują o przecenie i jako jedynym dają w pierwszej fazie wyższy, 30-proc., rabat na całą kolekcję. Dopiero potem przecena jest dostępna dla innych. Klienci z kartami rabatowymi mogą też zbierać punkty za zakupy, co uprawnia ich do bezpłatnych zakupów w sieci. Bonus to także wieczór VIP — w sezonie wybrani klienci są zapraszani na bankiet połączony ze sprzedażą z 15-proc. rabatem. W zamian wypełniają ankietę, w której oceniają kolekcję i podają swoje oczekiwania.
Norbert Rachtan
dyrektor ds. sprzedaży w sieci sklepów odzieżowych Derri