Zakupowy patriota ma ciężkie życie

opublikowano: 08-01-2013, 00:00

Polacy cenią to, co polskie, a jeszcze bardziej to, co zagraniczne. Ale niełatwo im odróżnić jedno od drugiego

O ile kibicowanie Polakom w sporcie nie nastręcza zazwyczaj większych trudności — wystarczy szukać biało-czerwonych strojów z orzełkiem na piersi — o tyle wprowadzanie w czyn patriotyzmu gospodarczego i „kibicowanie” polskim produktom na sklepowych półkach to już nie lada sztuka.

Jak wynika z badań przeprowadzonych przez GfK Polonia na zlecenie organizacji Superbrands, Polacy na zakupach rzadko potrafią rozstrzygnąć, czy kupowane przez nich towary wyprodukowano pod flagą biało-czerwoną, czy też zupełnie inną. To efekt wieloletnich przyzwyczajeń, mylących nazw czy przeprowadzanych po cichu zmian właścicielskich. Niemałą rolę odgrywa też snobizm.

Polska nie zagranica

Niektóre marki są dla Polaków rodzime z założenia, niezależnie od tego, czy firmami je produkującymi nadal rządzą „nasi”, czy też na stołkach prezesów już dawno zastąpili ich spece ściągnięci z zagranicznej centrali inwestora. Skojarzenie to najdłużej utrzymuje się w przypadku producentów artykułów spożywczych — w branży bardzo aktywne są globalne koncerny, które jednak rzadko rezygnują z marek łatwych do rozpoznania dla konsumentów. Dla 86 proc. badanych produkujący ptasie mleczko i inne słodkie przysmaki Wedel jest „zdecydowanie” lub „raczej” polska marką — i to w dodatku marką z długą, 160-letnią tradycją.

Tymczasem firma przez ostatnie dwie dekady właściciela zmieniała aż trzy razy — sprywatyzowało ją amerykańskie PepsiCo, a odkupiło brytyjskie Cadbury i, wreszcie, japońsko-południowokoreańska grupa Lotte. Niemal dwie trzecie badanych jest też święcie przekonanych, że polską marką są Winiary — choć już w 1994 r. producent gotowych dań i przypraw trafił do wielkiego kotła szwajcarskiego koncernu Nestle. Sporo problemów klientom sprawia też narodowość Biedronki. Zależna od portugalskiego Jeronimo Martins sieć dyskontów 49,5 proc. badanych uważa za markę polską, reszta — za zagraniczną.

— Polskość marki jest w dużej mierze wyznaczana przez swojską nazwę. Na percepcję polskości może mieć też wpływ to, czy produkty są lub były produkowane w Polsce — uważa Krzysztof Najder, partner zarządzający firmy doradczej Stratosfera.

Stąd też dla ponad 40 proc. badanych polską marką jest… włoski z dziada pradziada Fiat. Producentowi samochodów w patriotycznym kojarzeniu się na pewno pomógł „polski fiat” i nieśmiertelne modele 125p i 126p czy duże fabryki (w Bielsku-Białej i Tychach). W odróżnieniu od graczy z rynku spożywczego, Fiat nie musi być jednak zadowolony z polskich konotacji — w kategoriach takich jak samochody i elektronika polscy konsumenci wyraźnie wyżej cenią jakość zagraniczną niż rodzimą. Wiedzą o tym nawet producenci znad Wisły.

Cudze chwalicie, swego nie znacie

Według Macieja Siejewicza z GfK Polonia, polskie marki często unikają eksponowania swojego polskiego pochodzenia. — Dotyczy to szczególnie tych branż, w których ważne jest wzornictwo lub technologie, czyli dziedziny przez wiele lat zaniedbywane przy wytwarzaniu towarów powszechnego użytku — uważa Maciej Siejewicz.

Unikanie skojarzeń ze swojską jakością najlepiej wychodzi branży odzieżowej. Ubrania z metką Reserved tylko dla co dziesiątego Kowalskiego są wytworem polskiej myśli modowej, podczas gdy dla ponad połowy badanych są zdecydowanie produktem zagranicznym. Rzeczywistość jest jednak inna — mimo że ubrania do sklepów w Polsce płyną z dalekowschodnich fabryk, ich producentem jest gdańska spółka LPP, która w portfelu ma jeszcze kilka innych „obco brzmiących” marek (House, CroppTown, Mohito czy — od niedawna — Sinsay).

Narodowe kryteria produkcyjne nie odgrywają też większej roli w farmacji, w której podobne leki sprzedawane są pod różnymi markami, dodatkowo potęgując zamęt w głowach klientów. I tak Ibuprom — produkowany we Wrocławiu przez US Pharmacia, czyli polską firmę z amerykańsko brzmiącą nazwą — dla ponad 58 proc. badanych jest produktem zagranicznym.

Z polskością nie afiszują się również producenci AGD. Lider polskiego rynku Zelmer dla 40 proc. badanych jest marką zagraniczną — choć jego nazwę rozwinąć można jako „Zakłady Elektromechaniczne Rzeszów”. Niedługo jednak problemy Zelmera z identyfikacją powinny się skończyć — w listopadzie wezwanie na akcje spółki ogłosiła niemiecka grupa BSH (Bosch i Siemens) i polska marka niebawem zmieni barwy.

Najmniejszych problemów z tożsamością narodową nie ma natomiast Ludwik, najpopularniejszy płyn do mycia naczyń w polskich kuchniach, którego producent — grupa Inco — jest na dodatek powiązany z katolickim stowarzyszeniem Civitas Christiana. Efekt: 97 proc. badanych uważa go za polską markę.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Marcel Zatoński

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu