Systemy CRM
pomagają firmom zdobyć,
ale przede wszystkim
utrzymać klienta.
Każdy, kto przechodził szkolenie z zakresu marketingu i sprzedaży, usłyszał, że zdobycie nowego klienta kosztuje co najmniej pięć razy więcej niż jego utrzymanie. Jednak w czasach dobrej koniunktury wiele osób zapomniało o tej prostej prawdzie. Kiedy gospodarka rosła w tempie 5-7 proc. rocznie, jeśli firma traciła jednego klienta, to i tak wkrótce zyskiwała kolejnego. Dziś jest inaczej.
— Dynamika popytu wprawdzie powoli się odbudowuje, ale polski rynek jest coraz bardziej nasycony, rośnie też liczba konsumentów świadomych swoich praw i możliwości. To wszystko przybliża nas do modelu zachodnioeuropejskiego, w którym profesjonalna obsługa klientów jest jednym z priorytetów, a do jego realizacji wykorzystuje się systemy zarządzania relacjami z klientem, określane skrótem CRM od angielskiego Customer Relationship Management. Firmy w naszym kraju zmierzają w tym samym kierunku — uważa Tomasz Gawron, dyrektor sprzedaży w Columbus IT.
Zadowolenie klienta
Systemy CRM to informatyczne narzędzia, które mają pomóc firmom, a w szczególności działom marketingu i sprzedaży, w obsłudze konsumentów. Ich główne zadanie to zbieranie wszystkich informacji na temat dotychczasowych relacji z odbiorcami usług lub produktów oraz sprawne ich udostępnianie sprzedawcom.
— Wyobraźmy sobie, że klient telefonuje do centrum obsługi banku, zgłaszając problem z uruchomieniem konta internetowego. Konsultant prosi go o wysłanie mailem treści komunikatu o występującym błędzie. Mail zostaje przesłany przez call center do specjalisty technicznego, który pomaga klientowi, wysyłając instrukcję pocztą elektroniczną. Przy okazji klient mimochodem pyta o warunki kredytu hipotecznego. Pracownik banku, na podstawie podpowiedzi z systemu, przekazuje wstępne informacje o kredycie i umawia zainteresowanego na spotkanie z doradcą kredytowym. Cała historia tego kontaktu i podjęte czynności są zapisane w systemie CRM i mogą być wykorzystane przy dalszych kontaktach i działaniach marketingowych — opowiada Korneliusz Kordus, lider zespołu SAP CRM w poznańskiej firmie BCC.
Dzięki systemowi CRM sprzedawca doskonale wie, co danemu klientowi zaoferowano i na jakich warunkach. Unika się w ten sposób kompromitujących sytuacji, kiedy np. pracownik na porannej zmianie oferuje nabywcy towar z rabatem 20 proc., a ten ze zmiany popołudniowej nic o tym nie wie i żąda od kupującego pełnej opłaty.
— Historia kontaktów, ale również odnotowany stan zamówień klienta znakomicie się przydają, gdy to on kontaktuje się z firmą. Dzięki temu obsługa może przebiegać znacznie szybciej i lepiej, bo wszystko, co potrzebne do rozmowy, pracownik firmy ma pod ręką. A klient sprawnie obsłużony na pewno będzie zadowolony — zauważa Paweł Giziński, dyrektor sprzedaży w Sage.
W komputerze i telefonie
Gromadzenie informacji kontaktowych, planowanie zadań, terminów czy wreszcie pilnowanie planów sprzedaży to dość oczywiste zadania systemów CRM. To oprogramowanie może być jednak wyposażone w dużo bardziej interesujące funkcje.
— Możemy korzystać z korespondencji seryjnej, wysyłając do zainteresowanych klientów newslettery. Jeśli zdecydowaliśmy się posługiwać e-mail marketingiem, to CRM temu zadaniu sprosta. Niezwykle przydatne są różne analizy, możliwe do przeglądania w każdej chwili w postaci np. konsol grupujących wykresy, zestawienia czy rankingi. Oprogramowanie pozwala również przygotować własne raporty — wylicza Paweł Giziński.
Oprogramowanie CRM można dostosować do innych systemów działających w firmie czy do specyficznych potrzeb branży.
— Bardzo popularne wśród dostawców oprogramowania jest integrowanie urządzeń mobilnych z aplikacjami CRM. Użytkownik np. smartfona może wglądać w dane klientów, przeglądać raporty sprzedaży, synchronizować kalendarz na podstawie aktywności zaplanowanych w CRM. Wykorzystanie aplikacji mobilnych ułatwia dostęp do danych, gwarantuje ich aktualność w systemie, co wpływa na znaczną poprawę kontaktów z klientami — uważa Korneliusz Kordus.
Oprócz wykonywania podstawowych działań system CRM może wspomagać np. prowadzenie segmentacji klientów, planowanie, organizowanie i badanie skuteczności kampanii marketingowych, seminariów, targów, polityki rabatowej. Mierzy cykle długości sprzedaży i poziom satysfakcji klientów, przypomina pracownikom o liście zadań, ewidencjonuje zgłoszenia serwisowe i pomaga zarządzać reklamacjami.
— Oczywiście to, jakie procesy powinny być wspomagane przez systemy CRM, zależy od specyfiki branży i potrzeb firmy. Dlatego ważna jest analiza przed wdrożeniem, która pozwoli zdiagnozować nie tylko "wąskie gardła" i faktyczne potrzeby menedżerów, ale też środowisko IT, w jakim ma działać CRM. Zdarza się, że niektóre procesy są już obsługiwane przez inne systemy, np. ERP w zarządzaniu reklamacjami lub business intelligence przy segmentacji klientów czy analizie cyklów długości sprzedaży — wskazuje Tomasz Gawron.
Jest bezpieczniej
Systemy CRM zapewniają zwiększenie przychodów poprzez poprawę poziomu obsługi klienta i sprzedaży, a także poprawiają konkurencyjność firmy na rynku. Niebagatelne są też oszczędności pieniędzy i czasu, bo znacznie skutecznie zarządza się informacją, gdy jest przechowywana w jednym miejscu. Jest to możliwe nawet, gdy firma ma strukturę wielooddziałową. Co również istotne, wzrasta bezpieczeństwo przedsiębiorstwa.
— Nie tylko bezpieczeństwo biznesowe, dzięki możliwości monitorowania postępów działania użytkowników systemu i szansie na szybką reakcję, gdy sytuacja tego wymaga, ale również bezpieczeństwo inwestycji, jaką są zgromadzone informacje o klientach. Nie ma mowy o utracie kontaktów wraz z odchodzącym pracownikiem, co jest dość powszechną dolegliwością firm, które nie korzystają z systemu CRM — dodaje Paweł Giziński. l