Własny specjalista PR to osoba, która jest na co dzień w firmie, wie, jak ona działa, zna najważniejsze w niej osoby i ma do nich bezpośredni dostęp. Gdy jednak firma szybko się rozwija, warto się zastanowić nad pozyskaniem wsparcia zewnętrznej agencji public relations. Taka agencja może służyć pomocą wewnętrznym specjalistom PR lub pełnić rolę głównego rzecznika i biura prasowego firmy w jednym. Może obsługiwać firmę kompleksowo albo tylko wybrane marki, zająć się relacjami inwestorskimi, mediami społecznościowymi czy odpowiedzialnym biznesem. — Zatrudnienie agencji pozwala firmie skupić się przede wszystkim na rozwoju własnego biznesu, bo wszelkie działania PR wymagają dobrej strategii działania i czasu — zauważa Eliza Misiecka, dyrektor zarządzający Genesis PR.
Prosta kalkulacja
Jacek Jakubczyk, dyrektor zarządzający agencji PR — ITBC Communication, radzi, by wziąć pod uwagę również to, jaki będzie realny koszt całkowity obu tych modeli. — Do kosztów zatrudnienia osoby czy osób do wewnętrznego działu PR trzeba dodać koszty ich szkoleń, urlopów, nieobecności w pracy spowodowanych chorobami, a także zastępstw. Sensownie jest więc skalkulować, czy agencja public relations nie będzie lepszym rozwiązaniem. Na ogół do obsługi firmy delegujemy dwóch kompetentnych pracowników, którzy obsłużyli już setki projektów z różnych sektorów, mają kontakty z mediami i potrafią zainteresować dziennikarzy produktem lub usługą reprezentowanej przez nich firmy — zachwala Jacek Jakubczyk. Ale do znalezienia odpowiedniej agencji trzeba się dobrze przygotować. — Warto odpowiedzieć sobie na pytania: jaka jest sytuacja rynkowa firmy, jej cele biznesowe, jakie podejmowała działania PR, jaką ma strukturę i najważniejsze — po co chce zatrudnić agencję i czego od niej oczekuje. To znacznie ułatwia późniejszą współpracę z agencją. Firma powinna mieć strategię działań, a my do tego powinniśmy przygotować propozycje najlepszych rozwiązań PR — wyjaśnia Eliza Misiecka.
Selekcja agencji
Wybór agencji najlepiej podzielić na dwa etapy. Pierwszym jest wytypowanie około 10-15, do których wyśle się pytanie o chęć udziału w przetargu. Dobrze jest wcześniej poszukać o nich informacji i zwrócić uwagę zwłaszcza na doświadczenie w obsłudze konkretnych branż i klientów. — Należy szukać agencji pod kątem branży lub dziedziny PR, tzn. czy firma chce, aby agencja wspomogła PR produktowy, czy może relacje inwestorskie — wskazuje Eliza Misiecka. Drugi etap to tzw. short lista 3-5 agencji, które na podstawie przedstawionego przez firmę briefu, czyli w uproszczeniu — spisanych oczekiwań, przygotują prezentację proponowanych działań. Im bardziej brief i prezentacja szczegółowe, tym większe szanse na wybór odpowiedniej agencji. — Trzeba sprawdzić, czy proponowana przez agencję strategia odpowiada założeniom firmy, jakie jest doświadczenie konsultantów, jaki agencja proponuje budżet. Warto też zwrócić uwagę na to, czy agencja współpracuje z klientami długoterminowo. Bardzo ważna jest również tzw. chemia, czyli poczucie zrozumienia między przedstawicielami firmy i agencji — podpowiada Jacek Jakubczyk, który radzi także sprawdzać referencje agencji PR.
Cena nie decyduje
Eliza Misiecka zdaje sobie sprawę z tego, jak trudno firmom wybrać odpowiednią agencję. Tym bardziej, że na pierwszy rzut oka proponują to samo i mniej więcej za podobną cenę. Niektóre firmy wychodzą z założenia, że agencja po prostu sprawdzi się w działaniu. Warto jednak wcześniej przyjrzeć się efektom jej działań w innych przedsiębiorstwach. — Częstym błędem firm jest ustawienie przetargu pod kątem ceny. Wśród agencji PR jest wiele jednoosobowych, które proponują niskie budżety, ale trzeba uważać na ich doświadczenie i jakość usług. Czasem firmy oczekują szerokiego programu PR za niewielkie pieniądza, ale nie da się kupić mercedesa za cenę malucha — przekonuje Eliza Misiecka. Z agencją PR można podpisać umowę stałą lub projektową. Ta druga dotyczy realizacji konkretnego celu w określonym terminie. Może to być wsparcie akcji marketingowej lub wewnętrznego działu PR — akcja eventowa, obsługa medialna inwestorska, gdy firma wchodzi na giełdę, wsparcie komunikacji w sytuacji kryzysowej. — Trzeba jednak pamiętać, że zatrudniona przez firmę agencja public relations staje się jej przedstawicielem, a tym samym ambasadorem firmy i marki. To także warto mieć na uwadze przy wyborze — dodaje Jacek Jakubczyk.