ZMNIEJSZA SIĘ ROTACJA W AGENCJACH REKLAMOWYCH
Coraz częściej firmy z tej branży poszukują pracowników za granicą. Jedna z nich zatrudnia rosyjskich, amerykańskich i wietnamskich specjalistów
KROK PO KROKU: Jarosław Ziębiński, dyrektor agencji Leo Burnett, swój dream team — dziesięciu najważniejszych ludzi — budował przez półtora roku. fot. Grzegorz Kawecki
Jeśli ktoś myśli, że zarządzanie ludźmi w agencji reklamowej to łatwa rzecz, jest w błędzie. Wbrew pozorom to nie jest luzacka branża, gdzie pracują faceci z kolczykiem w uchu i wymyślają wpadające w ucho slogany. Jest to już przemysł, także w Polsce, w którym liczą się dwie rzeczy: renoma agencji i ludzie w niej pracujący.
Zarządzanie personelem w agencjach reklamowych, zatrudniających czasami ponad setkę pracowników, nie jest już spontaniczne i pozostawione przypadkowi, jak miało to czasami miejsce na początku lat 90.
Rynek specjalistów od reklamy jest wyjątkowo płytki. Andrzej Mroczkowski, szef wrocławskiej agencji AIDA, twierdzi wręcz, że prawdziwych profesjonalistów można tu policzyć na palcach obu rąk. Ponadto jest to środowisko dość zamknięte, hermetyczne, do którego trudno jest się przebić komuś, kto nie jest w branży od lat.
Liczy się słowo prezesa
Agencje nie mają z góry określonej polityki kadrowej, dyktuje je zapotrzebowanie, potrzeba chwili, czyli w praktyce nowy klient z dużym budżetem. Ale i on nie wywraca do góry nogami dotychczasowych struktur i nie wywołuje rewolucji kadrowej w firmie. Jak mówi Magdalena Kwilecka, administration & personel director w Corporate Profiles DDB, zwykle potrzebne są jednorazowo jedna-dwie osoby.
— Czasami zdarza się, że tworzymy nowy team i wówczas zatrudniamy więcej osób — dodaje Magdalena Kwilecka.
W CP DDB jednym klientem zajmuje się zespół 4-8 osób, team kreatywny liczy 3-4 osoby.
Jak twierdzi Jarosław Ziębiński, dyrektor generalny w Leo Burnett, polityka kadrowa agencji jest pochodną wizji firmy i jej celów. Tworzy ją nie tylko prezes, ale cała kadra zarządzająca.
— Leo Burnett to jest marka, za którą muszą stać odpowiedni ludzie. Brand i ludzie to największy kapitał każdej agencji reklamowej. Zarządzanie ludźmi ma kluczowe znaczenie dla sukcesu agencji — mówi Jarosław Ziębiński.
O tym, ilu pracowników w danej chwili zatrudnić, decydują zwykle dyrektorzy działów — kreatywnego i obsługi klienta — występujący z wnioskiem do prezesa o przyjęcie nowych pracowników o ściśle sprecyzowanych umiejętnościach. Ostateczną decyzję co do pracowników najwyższego i średniego szczebla podejmuje szef agencji. Jej wykonaniem zajmuje się dyrektor personalny. W AIDA, jak mówi Andrzej Mroczkowski, działy kreacji i poligrafii mają pełną swobodę w doborze kadr. W Leo Burnett szef stara się spotkać z każdym nowo przyjmowanym pracownikiem. Ma prawo weta wobec każdej kandydatury. Z wcześniej wyselekcjonowanymi kandydatami na stanowiska menedżerskie rozmowy przeprowadza Jarosław Ziębiński i to on podejmuje ostateczną decyzję.
Różne ścieżki rekrutacji
Agencje jako struktury bardzo zhierarchizowane w rozmaity sposób prowadzą nabór nowych pracowników, zależy to od proponowanego stanowiska. W CP DDB na pozycje od account superviser wzwyż rekrutację powierza się firmie doradztwa personalnego, średni szczebel jest obsadzany za pomocą ogłoszeń prasowych, a pracownicy pomocniczy, np. recepcjonistka, przez agencję sekretarek. Warunki zatrudnienia z dyrektorem finansowym czy group account director negocjuje szef agencji, z pozostałymi dyrektor personalny. W AIDA, jak mówi dyrektor Mroczkowski, również są używane rozmaite ścieżki pozyskiwania pracowników.
— Specjalistów na wyższe stanowiska poszukujemy własnymi kanałami w środowisku, które dobrze znamy. Średni personel rekrutujemy przez ogłoszenia w prasie regionalnej, w zależności od miasta, gdzie zatrudniamy — mówi.
Dalsza selekcja polega w AIDA na systemie testów psychologicznych, jaki przechodzą kandydaci.
Agencje niechętnie się przyznają, że korzystają z pomocy head hunterów.
— Gdy ktoś z naszego teamu chce pracować z konkretną osobą, z którą już pracował wcześniej z powodzeniem, ściąga ją, a my ją zatrudniamy. Nie podkupujemy pracowników z innych agencji — twierdzi Magdalena Kwilecka.
Jarosław Ziębiński przyznaje, że korzysta z pomocy head hunterów, bo nasz rynek jest płytki. Czasami warto zadzwonić do Singapuru czy RPA, aby znaleźć odpowiedniego człowieka, którego nie ma w Polsce.
— Teraz dobrym miejscem poszukiwań jest Kanada. Natomiast nie jest łatwo przekonać człowieka z Nowego Jorku, żeby tu przyjechał — tłumaczy Jarosław Ziębiński.
Łowcy z boku
Zdaniem Doroty Czarnoty z Korn/Ferry, branża reklamowa rzadziej niż inne korzysta z usług head hunterów.
— Jeśli już poszukują dyrektora generalnego lub finansowego, to przede wszystkim agencje sieciowe lub największe polskie — twierdzi.
Przyznaje też, iż jeśli w Polsce nie ma odpowiedniego człowieka, to poszukiwania rozszerzają się na zagranicę.
— Poszukiwania są trudniejsze, bo u nas ludzi z 10-letnim doświadczeniem w marketingu nie ma, a takie wymagania stawiają agencje — dodaje.
Dla ludzi z ulicy i entuzjastów w agencjach nie ma miejsca. Nawet na najniższych stanowiskach wymagania wobec kandydatów są wyższe niż przeciętnie na rynku pracy. Tylko account assistant może legitymować się jedynie dyplomem magistra i znajomością języka angielskiego, reszta musi mieć doświadczenie w branży. Od group account director wymaga się poza doświadczeniem zagranicznego stażu i rekomendacji.
— Account czy art director muszą się legitymować jakimiś osiągnięciami w branży — liczą się nagrody w konkursach reklamowych, spoty itp. Rozmowa zaczyna się od przejrzenia portofolio delikwenta — przyznaje Magdalena Kwilecka.
Dyrektor Mroczkowski mówi, że w przypadku pracowników działu kreacji warto kandydata poddać sprawdzianowi. Pracownicy działu mediów muszą natomiast umieć myśleć wielowymiarowo, mieć doświadczenie, wiedzę i dobrze przejść testy. Z jednym zastrzeżeniem: w dziale mediów nie ma miejsca dla humanistów, jedynie absolwenci nauk ścisłych są dobrzy.
Do przeszłości należą już czasy, kiedy główne stanowiska w sieciowych agencjach obsadzali obcokrajowcy. Dziś agencji z obcojęzycznymi dyrektorami kreatywnymi czy artystycznymi jest coraz mniej. Magdalena Kwilecka uważa, że są oni już niepotrzebni i nie są mile widziani przez polski personel. Nieco innego zdania jest Jarosław Ziębiński, który twierdzi, że są oni wciąż potrzebni, dotyczy to tak menedżerów, jak i pracowników średniego szczebla. W Leo Burnett świetnie sprawdzają się wielonarodowe zespoły z udziałem rosyjskich, amerykańskich i wietnamskich specjalistów.
Coraz wierniejsi
Wiele wskazuje na to, że agencje mają już za sobą wysoką fluktuację kadr, która na początku lat 90. charakteryzowała tę branżę, skutecznie utrudniając zarządzanie. Jak twierdzi Magdalena Kwilecka, w CP DDB problem rotacji załogi w zasadzie nie istnieje. Rocznie odchodzą z firmy 1-2 osoby spośród 101 zatrudnionych na stałe. Podobnie rzecz się ma w AIDA, gdzie na etacie pracuje 115 osób czy w Leo Burnett ze 160-osobową załogą.
Poprawiła się także lojalność wobec firmy, stała bolączka nie tylko agencji. Przechodzenie z firmy do firmy parę razy w roku, w poszukiwaniu większych pieniędzy zwłaszcza przez pracowników działu kreacji, nie ma już raczej miejsca. A jeśli ma — to jest to wydarzenie, tak jak niedawne rozstanie się z Greyem jej trzech czołowych twórców.
— Pieniądze przestały być podstawowym czynnikiem decydującym o zmianie pracy. Tak było parę lat temu, ale teraz ważna jest atmosfera w miejscu pracy, dobre stosunki międzyludzkie — uważa Magdalena Kwilecka.
Jest to także wynik określonej polityki personalnej. Przy zatrudnianiu nowych pracowników bardzo duży nacisk kładzie się na ich cechy osobowościowe — odpowiedzialność, przyjacielskość, umiejętność dopasowania się do zespołu, w którym ma pracować.
Jak twierdzą w agencjach, jednym z elementów utrzymania lojalności pracowników jest odpowiedni system wynagradzania i premiowania.
— Najbardziej podatni na odejścia są ludzie, o których agencja się nie troszczy. Ci, którym nie przedstawia perspektyw awansu, szkoleń, doskonalenia zawodowego, wyjazdów na festiwale czy wreszcie pracy w siostrzanej agencji za granicą — twierdzi jeden z rozmówców.
Zdaniem Doroty Czarnoty, fluktuacja kadr na tym rynku wciąż jest widoczna.
Pogłębianie rynku
Rynek specjalistów od reklamy jest trudny dla pracodawców.
SMG/KRC Human Resources rocznie poszukuje dla agencji reklamowych 2-4 menedżerów. I trwa to z reguły 1-2 miesiące. Czasami jednak na rynku nie ma człowieka, który odpowiadałby wymaganiom agencji, np. jeśli chodzi o doświadczenie. I wówczas doradcy personalni sugerują obniżenie tych wymagań lub poszukanie kandydatów za granicą (tylko wyjątkowo agencje stawiają warunek, aby kandydat był Polakiem). Płytkość rynku wynika także z tego, że ci, którzy posiadają na nim pewną renomę, zdobyli już odpowiednie pozycje bądź znaleźli się po drugiej stronie barykady przechodząc do marketingu klientów agencji.
Z drugiej strony branża reklamowa jest bardzo chłonna. Nowym obszarem, który będzie wkrótce potrzebował profesjonalistów, będzie marketing bezpośredni.
ZASADA: Magdalena Kwilecka, administration & personel director w Corporate Profiles DDB, deklaruje, że reprezentowana przez nią firma nie podkupuje pracowników z innych agencji. fot. Małgorzata Pstrągowska