Product placement może zabić inne media i uratować telewizję
Marki produktów już grają w telewizyjnych serialach, ale praca nad legalizacją tej formy reklamy dopiero się zaczyna.
Wprowadzenie do polskiego prawa zasad dyrektywy audiowizualnej ma zalegalizować w naszym kraju product placement, czyli prezentowanie logotypów i produktów firm na antenie, np. w serialach. Choć dziś formalnie niedozwolony, jest on obecny na ekranach.
— Musimy się zastanowić, do jakiego stopnia zezwolić na stosowanie product placement. Zbyt szeroka formuła może zniszczyć rynek reklamowy — ostrzega Jarosław Czuba, dyrektor generalny ministerstwa kultury.
Eksperci szacują polski rynek product placement w telewizji na 200-300 mln zł, czyli blisko 10 proc. obecnego w niej rynku reklamy. To może niewiele w porównaniu z 6,8 mld zł, jakie jest wart cały rynek telewizyjny, ale już teraz polska reklama jest „skrzywiona” w stronę małego ekranu. Na ten środek przekazu przypada prawie połowa całości wpływów reklamowych.
Rynek sobie poradzi
Większość ekspertów ocenia jednak, że ministerstwo dmucha na zimne.
— Urzędnicy boją się, że narażą się mediom, które zaczną źle o nich pisać i mówić. Rynek sam wyreguluje te zagadnienia. Im mniej ingerencji, tym lepiej — mówi Konrad Pudło, prezes firmy badawczej Pentagon Research.
Nadawcy telewizyjni chwalą plany legalizacji product placement.
— Jestem zwolennikiem liberalnego podejścia legislacyjnego w tej sprawie. Stosowanie wideo na żądanie pozwala widzom uciec od tradycyjnych reklam. A media rozwijają się dzięki pieniądzom z reklamy. Można te dwie tendencje pogodzić, korzystając z nowych form reklamowych właśnie takich jak product placement — twierdzi Marcin Bochenek, członek zarządu TVP.
— Rynek reklamowy będzie w coraz mniejszym stopniu źródłem finansowania telewizji. Jeśli ma ona przetrwać, musi mieć inną możliwość uzyskiwania finansowania — dodaje Jakub Bierzyński, prezes Omnicom Media Group.
Nadawcy radiowi też nie boją się, że product placement odbierze im chleb.
— Bloki reklamowe w telewizji są tak przeładowane, że nie da się ich oglądać. Product placement będzie więc bardzo skuteczną formą przekazu. Spodziewam się jednak, że przyciągnie firmy do tej pory korzystające z tradycyjnych bloków reklamowych, więc nie odbędzie się to kosztem innych mediów — ocenia Leszek Kozioł, prezes Radia Eska.
Ze szkodą dla widza
Widz od reklamy nie ucieknie.
— Liberalizacja zasad rynku reklamowego odbędzie się, niestety, ze szkodą dla widza. Będzie on zaskakiwany reklamą w każdym momencie. Obawiam się, że to negatywnie wpłynie na jakość programów, zwłaszcza telewizji bezpłatnej. Z drugiej strony nowe regulacje nie mogą być tworzone w oderwaniu od realiów ekonomicznych, zwłaszcza gdy wziąć pod uwagę konkurencyjność polskich produkcji na rynku europejskim — mówi Witold Kołodziejski, szef Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji.
Ustawa ma wejść w życie do 19 grudnia 2009 r. Założenia do niej mają się pojawić w październiku lub listopadzie. Rząd powinien przyjąć projekt najpóźniej za rok, w lipcu.
Magdalena Wierzchowska