Apteka to mikroprzedsiębiorstwo — farmaceuta musi pilnie śledzić zmiany na rynku oraz oczekiwania klientów.
Zmiany w prawie, liczbie i strukturze ludności, poziomie dochodów klientów, a także rozwój internetu to niektóre czynniki, które wpływają na działania każdego farmaceuty.
Obserwacja zmian zachodzących w najbliższym otoczeniu apteki jest bardzo istotna.
— Dotyczy to przede wszystkim poczynań konkurencji oraz zagrożeń ze strony tradycyjnych i nowoczesnych kanałów dystrybucji. Mamy tu na myśli działania supermarketów, możliwość tworzenia sieci aptek czy sprzedaż leków przez internet. Trzeba również śledzić zmiany w hurcie farmaceutycznym oraz podejmować decyzje związane z udziałem w akcjach promocyjnych, programach lojalnościowych itp. — radzą prof. Henryk Mruk oraz dr Małgorzata Michalik z Katedry Strategii Marketingowych Akademii Ekonomicznej w Poznaniu.
Właściciele aptek powinni również uwzględniać reklamy telewizyjne, mające coraz większy wpływ na decyzje pacjentów. Nie bez znaczenia jest także np. pojawianie się na rynku nowych marek zamiast nazw własnych (np. capivit zamiast witaminy A+E).
Istotne zmiany będą następowały pod naciskiem ubezpieczycieli, dążących do efektywnego wykorzystywania ograniczonych funduszy ochrony zdrowia. Z ich strony należy spodziewać się działań zmierzających do obniżek marż handlowych (hurtowych i detalicznych) czy skracania i upraszczania kanałów dystrybucji. Świadomość wszystkich tych działań jest niezbędna w nowoczesnym zarządzaniu apteką.