Myślenie transformacyjne

Obecnie na rynku europejskim mamy do czynienia z przesyceniem produktowym. Wynika to przede wszystkim z braku badań związanych z realnym zapotrzebowaniem konsumentów, którzy w ostatnim czasie bardzo mocno się zmienili. Dlatego bardzo ważna jest modyfikacja w sposobie sprzedaży i promocji dóbr.

Jak podkreśla Krzysztof Sarnecki, prezes w Quest Change Managers, Europa, a więc także Polska, uczy się sprzedaży po nowemu stosunkowo od niedawna, czyli od początku lat 90. Wciąż pokutuje u nas myślenie o handlu w kategoriach rywalizacji, czyli „gonienia świata”. Jednak, jak wskazuje ekspert, fundamentem dojrzałej konkurencji jest sprzedaż transformacyjna, w której budowanie relacji z klientem, rozpoznanie jego potrzeb czy klasyczne ofertowanie już nie wystarcza — bo jest biznesowym średniowieczem.

— Sprzedaż transformacyjna polega na budowaniu w głowie handlowca odpowiedzi na pytanie: jak mogę stać się czynnikiem, który podniesie zyskowność, bezpieczeństwo i zapewni spokój klientowi. Jeśli menedżer reprezentuje firmę transportową i jego zamiarem jest sprzedaż przewozu osób lub produktów z punktu A do punktu B — będzie wegetował. Ale jeżeli weźmie udział w spotkaniu strategicznym fabryki i zaproponuje rozwiązania magazynowo-logistyczne, to ta firma zacznie go traktować jako osobę, która wnosi wartość dodaną. Statystycznie takie podejście daje od 80 do 100 proc. wyższą zyskowność niż w tzw. sprzedaży rozwiązań — opowiada Krzysztof Sanecki.

Przekonuje, że najważniejszą cechą współczesnego handlowca jest cierpliwość, bo sprzedaż jest obecnie procesem długotrwałym. Chodzi o budowanie zaufania, a nie relacji.

— Handlowiec powinien kształtować tę ufność poprzez intencje, swój know-how i zachowanie. Te trzy filary powinny dodatkowo być spięte czterema klamrami — otwartością, spójnością, pasją i komunikacją nieantagonizującą — wymienia Krzysztof Sanecki.

Zmiana wartości

Dla konsumentów ery powzrostowej dobrobyt nie polega wyłącznie na tym, że jednostce zaczyna żyć się coraz lepiej. Znacznie częściej zwracają oni uwagę na to, w jaki sposób jest wykorzystywane środowisko i jakie mogą być skutki globalnego ocieplenia. Zadają sobie pytanie: dokąd zmierzamy? Dlatego tak istotny staje się harmonijny wzrost.

— Przez to, że wartością społeczną jesteśmy „my”, przestaje być nieważne to, jak wygląda reklama, komunikacja marki czy nawet dowcipy. Dziś świat konsumenta opiera się na empatii. Dlatego bycie częścią społeczności jest bardzo ważne — nie tylko dla klientów, ale również dla marek, które dzięki temu będą generować sprzedaż — zaznacza Katarzyna Pawlikowska, współzałożycielka agencji Garden of Words. Kolejny element, o którym warto pamiętać — i który obecnie jest bardzo mocno podkreślany — to płeć, która różnicuje nasze zachowanie również w kwestii tego, jak funkcjonujemy jako konsumenci.

— W sprzedaży ma to bardzo duże znaczenie. Świat kobiecy, jeśli chodzi o podejście do kupowania, jest całkowicieinny niż męski. Panie nieustająco szukają ideału, a nabycie kolejnego produktu wcale nie zaspokaja ich potrzeb — poszukiwanie trwa nadal — komentuje Katarzyna Pawlikowska.

Ekspertka zwraca uwagę na badania, które mówią o tym, że płeć piękna kupuje jakiś produkt dlatego, że został jej polecony. Ale, co istotne, przez osobę, do której ma zaufanie. Zazwyczaj jest to koleżanka czy przyjaciółka, ale także osoby, które należą do tej samej grupy zainteresowań, np. na Facebooku.

Wszyscy kłamią

Ludzie najczęściej zatajają prawdę na temat liczb — panie na temat wieku i wagi, mężczyźni — zarobków i wzrostu. Ale powody kłamstwa mogą być różne — słaba pamięć, brak wyobraźni czy brak poddawania pewnych spraw refleksjom. Ludzie mijają się z prawdą również dlatego, że mają bardzo delikatne ego. Jednak, co istotne, kłamstwo jakiejś osoby może stać się podstawą do problemów biznesowych niemal każdej firmy, a nawet do jej zamknięcia.

— Przykładem takiej sytuacji jest „kłamstwo tranowe”. Pewna firma zgłosiła się do nas z problemem, że tylko jedna na piętnaście matek daje dzieciom tran w tabletkach. Jak wynikało z badań przedsiębiorstwa, rodzicielki nie podawały pociechom suplementu, ponieważ najmłodsi go po prostu nie lubią — opowiada Marta Marcjanik, badaczka w Izmałkowa Consulting.

Osoby prowadzące badania naukowe postanowiły spotkać się oddzielnie z matkami i dziećmi, aby sprawdzić, czy teza jest prawdziwa. O dziwo, po rozmowie z najmłodszymi, okazało się, że uwielbiają one tran w tabletkach. — Wyszło na jaw, że matki, które próbowały dać swoim dzieciom tran, miały przy tej czynności bardzo skrzywioną minę, która w znacznym stopniu zniechęcała maluchy do przyjmowania suplementu — wyjaśnia Marta Marcjanik.

Ekspertka tłumaczy, że element kłamstwa w tym kontekście polegał na tym, że mamy były całkowicie nieświadome tego, w jaki sposób podają dzieciom tran.

— Dlatego zawsze warto kwestionować deklaracje ludzi, których badamy. Ponadto należy poszukiwać informacji opartych wyłącznie na teraźniejszości, ponieważ — jeśli pytamy ludzi o przyszłość — opiszą ją taką, jaką znają z filmów science fiction, a nie taką, jakiej potrzebują. Warto również skupić się na obserwacji zachowań, gdyż, jak się okazuje, słowa są najbardziej plastycznym materiałem do formułowania kłamstwa — podkreśla Marta Marcjanik. © Ⓟ