Niezły sposób na wzrost sprzedaży
Wypromowanie własnej marki wymaga czasu i pieniędzy. Dlatego niekiedy lepiej po prostu kupić licencję.
Kaczor Donald, Bugs Bunny, Wilk i Zając — wszystkie te postaci i wiele innych można zaprząc do promocji produktów firmy. Wystarczy kupić licencje na ich wykorzystywanie. Rynek ich sprzedaży jest bardzo rozwinięty w Stanach Zjednoczonych i na zachodzie Europy. W Polsce dopiero raczkuje, ale zyskuje na popularności.
— Firmy kupują licencje na użycie znanych znaków handlowych, wizerunków, dzieł sztuki, symboli klubów sportowych, żeby trafić do klientów, których produkty markowe bardziej pociągają niż niemarkowe — mówi Jane Evans, która sprzedaje licencje w Wielkiej Brytanii.
Na Wyspach działa ponad 30 agencji sprzedających licencje na ponad 500 znaków chronionych prawem do własności intelektualnej.
Zgody i umowy
Licencjobiorca podpisuje umowę z licencjodawcą na użycie konkretnego znaku towarowego na określonym terytorium i na ustalony czas. Płaci procent od zysków ze sprzedaży tych produktów właścicielowi praw. Procent zależy od rodzaju sprzedawanego towaru. Często wnosi się przedpłatę na poczet przyszłych zysków. Jej wysokość zależy m.in. od popularności znaku i prognoz sprzedaży.
Co można zrobić z kupioną licencją?
— Po podpisaniu umowy licencjobiorca otrzymuje materiały graficzne, na podstawie których wykonuje się projekty. Musi je zaakceptować właściciel praw. Potem wysyła się próbki przedprodukcyjne, aby po ich zatwierdzeniu przejść do produkcji końcowej — opowiada Anetta Sroczyńska z European Licensing Company sprzedającej licencje na postaci Warner Bros i Cartoon Network.
Dwa rodzaje
— Licencje można wykorzystać do stworzenia produktu licencyjnego, na przykład plecaka z Tomem i Jerrym, albo użyć postaci licencyjnej do szeroko rozumianej promocji — mówi Anetta Sroczyńska.
Takimi promocjami były choćby kampanie „Pij mleko” ze Shrekiem czy soków Kubuś ze Scooby-Doo.
— Jeszcze lepszym przykładem jest reklama kart kredytowych z Austrii. Wykorzystano tam rodzinę Flintstonów, a główne hasło brzmiało: „Gotówka jest z epoki kamiennej”. Postaci z tej popularnej kreskówki wykorzystano w całej komunikacji do klientów — opowiada Anetta Sroczyńska.
Strażnicy stylu
Mimo posiadania licencji nie wszystko ze znakiem można zrobić. Graficzne granice wykorzystania licencji określają tzw. style guide’y.
— Każdy styl guide jest zamkniętą całością, osobną historią. Mamy na przykład takie z Batmanem w bardzo nowoczesnym wydaniu, które zostały stworzone na podstawie trendów w modzie. Te materiały graficzne wykorzystują motywy czaszek i szkieletów. To dzisiaj szalenie popularny styl wśród młodzieży, choć osobom przywiązanym do klasycznego wizerunku superbohatera te motywy mogą się wydać zaskakujące, a nawet szokujące. Ale klasyczne wersje Batmana również obowiązują i są stale rozwijane. Podany przykład jest rozszerzeniem propozycji licencyjnej, bo nasi bohaterowie ciągle się zmieniają, tak jak zmieniają się odbiorcy i wymagania rynkowe — mówi Anetta Sroczyńska.
Nie oznacza to, że licencjobiorca nie ma żadnej swobody.
— Każdy tworzy własną historię, korzystając z dostarczonych materiałów graficznych. Proszę spojrzeć na towary w sklepie. Gdyby istniały jakieś straszne ograniczenia, to wszystkie opakowania, na przykład ze Scooby-Doo, musiałyby wyglądać prawie identycznie. A tak przecież nie jest — przekonuje Anetta Sroczyńska.
I dobrze, bo to przecież przedsiębiorcy wiedzą, jak najlepiej wykorzystać licencję dla obopólnego (swojego i licencjodawcy) dobra.