Klient zmienia podejście firm do globalnej sieci
Zaciera się granica między e-commerce i tradycyjną działalnością gospodarczą. Bo niknie różnica między internautą a "przeciętnym konsumentem".
Za sprawą sądowych batalii o prawo sprzedaży leków przez internet spółka Dom- zdrowia.pl z podkrakowskich Zielonek stała się w ostatnich latach nowym symbolem polskiego e-biznesu. Gdy już zagwarantowała sobie możliwość prowadzenia internetowej apteki, we wrześniu 2008 r. zadebiutowała na rynku New Connect. W dokumencie informacyjnym opublikowanym przy tej okazji podała, że… rozpoczyna budowę klasycznej sieci sprzedaży, opartej na placówkach własnych i partnerskich.
To nie pierwsza tego typu wolta przedsięwzięcia z sektora e-commerce. Detaliczna część BRE Banku, działająca pod szyldem mBank, ma już tyle "placówek stacjonarnych", że określanie jej mianem banku internetowego wydaje się nieporozumieniem. Pierwszy ze zgoła niewirtualnych oddziałów otwarto już w 2002 roku. Przełomowy dla rozwoju mBanku w realnym świecie był jednak rok 2005: liczba centrów finansowych wzrosła wtedy z 2 do 14, a mKiosków — z 19 do 40.
Śladem mBanku poszli wtedy i inni. W maju tegoż roku klasyczny punkt sprzedaży uruchomiła spółka Wakacje.pl. Miesiąc później — Travelplanet.pl. Po kolejnych trzech miesiącach pojawiła się pierwsza stacjonarna księgarnia pod szyldem Merlin.pl. A zupełnie niedawno plan zorganizowania sieci sklepów stacjonarnych zapowiedziała zaś firma max24 (w internecie działa od grudnia 2005 r.),
Ruch w obie strony
Dlaczego przedsięwzięcia internetowe wychodzą do realnego świata — nietrudno się domyślić. Według Interactive Advertising Bureau Polska (IAB) obroty rodzimego e-handlu wyniosły w 2007 r. ponad 8 mld zł, z czego — po odliczeniu aukcji — typowym sklepom zostało do podziału 3,5 mld zł. Przy skali działania handlu detalicznego to wartość symboliczna. Nawet tracąca na znaczeniu sieć kiosków Ruch miała 4,1 mld zł przychodów, a obroty grupy Metro (markety Real, Media Markt, Saturn) sięgnęły wtedy aż 16,4 mld zł! Liderzy e-biznesu, chcąc się dalej rozrastać, muszą wyjść poza wirtualny świat.
— Działalność w internecie można rozpocząć niewielkim kosztem. Gdy pomysł przyjmie się na rynku, należy myśleć o rozwoju. W pierwszej kolejności, oczywiście, potrzebne są np. bardziej wydajne serwery, pozwalające zwiększać liczbę obsługiwanych transakcji, ale co dalej? Dochodzi się do wniosku, że nie ma biznesu internetowego i nieinternetowego. Biznes jest jeden: jest firma, jest klient i jego potrzeby! Jeśli konsument, na którym nam zależy, zachowuje potrzebę odwiedzin w tradycyjnych placówkach danej firmy, to liderzy dobrych firm internetowych zaczynają inwestować także w fizyczne punkty sprzedaży, jeśli to tylko uzasadnione ekonomicznie — podkreśla Krzysztof Pycia, menedżer w zespole doradztwa strategicznego Deloitte.
Dodaje jednak, ze mechanizm ten działa i w drugą stronę. Jeżeli ceniący tradycyjnego detalistę klient zaczyna korzystać z internetu i go tam nie znajduje — to wielce prawdopodobne, że spróbuje zakupów u internetowej konkurencji. A jeśli będzie zadowolony z nowego detalisty, może odejść od dotychczasowego, tradycyjnego. Bo mimo iż obroty e-handlu są relatywnie niewielkie, to — według IAB — już co piąty Polak przynajmniej raz w życiu kupił coś przez internet.
Właśnie dlatego, jeszcze przed tegoroczną gorączką przedświątecznych zakupów, sklep internetowy chce otworzyć sieć supermarketów Electro World Polska. Pójdzie śladem konkurencyjnych EURO-netu (marka RTV Euro AGD) i Mix Electronics, które w internecie handlują — odpowiednio — od 2005 i 2006 r. W tym ostatnim roku za handel internetowy wzięły się Vobis Microcomputer i Empik. Zakupy bez wychodzenia z domu umożliwiają też sieci delikatesów Piotr i Paweł i Alma Market, a bank nieudostępniający internetowej obsługi rachunku wzbudza uśmiech politowania.
— W tradycyjnym detalu kluczowa jest lokalizacja sklepu. Chociaż klient jest w stanie zaakceptować, że ulubionego sklepu nie ma na każdym rogu, to i tak będzie wolał łatwo dostępne punkty sprzedaży. A w internecie każdy sklep jest tak samo łatwo dostępny… Zwłaszcza że klienci internetowi mogą mieć dostęp do sieci 24 godziny na dobę — zaznacza Krzysztof Pycia.
Synergia w praktyce
W Polsce prekursorem łączenia tradycyjnego biznesu z e-biznesem jest spółka Komputronik. Gdy w 1998 r. uruchomiła sklep wirtualny, miała już trzy zwykłe. Tych ostatnich noszących obecnie niebieski szyld jest 136, a internetowe propozycje doskonale się z nimi uzupełniają.
— Sprzedaż internetowa to jakieś 15 proc. naszych obrotów. Około jednej czwartej zamówień składanych przez stronę WWW klienci odbierają w tradycyjnych placówkach. Sklep wirtualny traktuje się w takich przypadkach jako sposób na rezerwację towaru. Przed zakupem klienci chcą go jeszcze obejrzeć i skonsultować wybór z handlowcem. W wyniku takich rozmów 15-20 proc. zamówień składanych przez internet — z myślą o odbiorze w tradycyjnych sklepach — ulega mniejszym lub większym zmianom — zdradza Wojciech Buczkowski, prezes Komputronika.
A zatem: zgodnie z zasadą… Nie ma biznesu i e-biznesu. Biznes jest jeden. Ważne, by klient był zadowolony. I wrócił!
Kamil Kosiński