19,5 tys. USD — tyle w 2015 r. wyniosła w Polsce średnia wartość majątku na osobę — wynika z szóstego już raportu KPMG na temat rynku dóbr luksusowych w Polsce. Choć nadal mamy kilka długości do nadrobienia (średnia w UE jest siedmiokrotnie wyższa), bogaci i zamożni Polacy, których jest w Polsce blisko miliona, lubią luksus — również z polską metką.
— Polska zamożność różni się jednak od zachodniej. Naszym kryterium badawczym były dochody powyżej 7,1 tys. zł miesięcznie. Szacujemy, że to grono liczy w tym roku około 969 tys. (w 2016 r. liczba przekroczy milion). Obecnie generuje 155 mld zł rocznego dochodu. Do 2018 r. wzrośnie on do 209 mld zł — mówi Tomasz Wiśniewski, partner w KPMG, współautor raportu.
W tym roku rynek dóbr luksusowych urośnie o 13 proc., do 14,3 mld zł — podaje KPMG. Motorem wzrostu są przede wszystkim auta — luksusowe i premium (wartość poszczególnych kategorii na wykresie poniżej), które spośród przedmiotów zbytku są pierwszym wyborem rodaków.
— Samochody są oznaką luksusu i spełnienia. Nawet na rynkach bardziej dojrzałych od Polski mają czołowy udział w sprzedaży produktów z wyższej półki — mówi Tomasz Wiśniewski, partner w KPMG. W ciągu najbliższych kilku lat to jednak nie samochody będą liderem wśród kategorii, ale usługi hotelarskie i SPA, do czego przyczynią się otwarcia nowych ośrodków.
Luksus z Polski…
Eksperci KPMG skupili się nie na zagranicznych markach luksusowych, które w większości są w Polsce obecne — bezpośrednio lub pośrednio. Autorów raportu zainteresowały rodzime brandy.
— Polski luksus kojarzy się przede wszystkim z biżuterią, wódką, galanterią skórzaną i kosmetykami. Za granicą natomiast Polska jest rozpoznawalna jako producent wódki i… luksusowych jachtów — podaje Tomasz Wiśniewski.
Choć, zdaniem autora raportu, luksus made in Poland to zjawisko stosunkowo młode, są segmenty, gdzie polskie brandy zaczynają się przebijać. Co więcej, polski rodowód jest postrzegany raczej jako cecha pozytywna, zachęcająca do zakupu, przynajmniej w kraju. Największą rozpoznawalnością również na tle zagranicznych marek cieszą się polskie alkohole. W tej kategorii respondenci znali najwięcej, bo średnio pięć marek. W czołówce znalazły się Chopin, Belvedere i Wyborowa.
— Według konsumentów, polskie marki na tle zagranicznych wyróżniają się wysoką jakością, tradycją i historią, co jest zresztą doceniane nie tylko w Polsce. W odróżnieniu od innych produktów luksusowych, w przypadku wódek polski rodowód kojarzony jest z kilkusetletnią tradycją gorzelnictwa — mówi Tomasz Wiśniewski.
…idzie wyboistą drogą
Joanna Nowakowska, marketing manager w Moët Hennessy Polska, informuje, że Belvedere popijał niedawno sam James Bond. O zaletach polskich wysokoprocentowych trunków przekonywał również Hugh Laurie, brytyjski aktor, kojarzony przede wszystkim z serialową rolą Dra House’a. Pozostałe kategorie nie mają jednak łatwego zadania. Polskie kosmetyki od kilku lat próbują się przebić na rynkach eksportowych. Do tej pory największymi sukcesami może pochwalić się przemyski Inglot.
Wiktoria Brzozowska, dyrektor marketingu i rynków międzynarodowych w Dr Irenie Eris, uważa, że największą przeszkodą dla polskich firm jest metka „made in Poland”. Dlatego firma wybrała takie kierunki ekspansji (m.in. Bliski Wschód), gdzie Polska ma neutralne konotacje. W kraju produkty luksusowe i premium, zdaniem firm, również nie mają łatwego zadania. Wojciech Chochołowicz, dyrektor marketingu Gino Rossi, zauważa, że w Polsce brakuje świadomości i tradycji.
— Na Zachodzie to matka uczy córkę nosić Chanel. Domy mody to wieloletnia tradycja rzemiosła i stylu przekazywana od pokoleń. U nas ta tradycja po wojnie została zniszczona. Dopiero poznajemy, czym są: rzemiosło, styl, jakość. Jednak po zachłyśnięciu się konsumpcją i sieciówkami w latach 90. stopniowo zaczynamy dostrzegać inne wartości, takie jak klasyka czy produkty lokalne — uważa Wojciech Chochołowicz.