Branżę reklamową dotknie spadek obrotów
Polski rynek reklamy przeżywa recesję. Coraz więcej agencji wykazuje coraz mniejsze obroty. Ta zapaść nie ominęła również firmy McCann-Erickson Polska. Jej prezes Marek Janicki twierdzi, że nie ma szans na jakieś szczególne ożywienie w tej branży. Według niego, będzie coraz gorzej. Dlatego, że wydatki reklamowe w naszym kraju w zasadzie już osiągnęły maksymalny poziom, a politycy wymyślają coraz bardziej absurdalne zakazy reklamy.
„Puls Biznesu”: Za oknem deszcz, pogoda w sumie nieciekawa. Jest chłodno i nieprzyjemnie. Czy to prawda, że podobnie jest w polskiej branży reklamowej?
Marek Janicki: Chyba tak. Przynajmniej jeśli chodzi o nastroje.
„PB”: To znaczy?
M.J.: Wszyscy odczuwamy sygnały nadchodzącego kryzysu, a w zasadzie brak jakiejkolwiek poprawy obrotów agencji reklamowych w 2000 r. w stosunku do roku 1999. Zapowiada się, że ten rok będzie jeszcze trudniejszy.
„PB”: Skąd ten pesymizm?
M.J.: Poważnie spadły obroty kilku agencji, które do tej pory radziły sobie całkiem dobrze. Każdemu się może zdarzyć kryzys i zawsze tak było, że ktoś miał gorszy rok. Ale nigdy nie było tak, żeby aż 5-6 znaczącym agencjom w naszym kraju tak drastycznie spadły zyski.
„PB”: McCannowi też?
M.J.: My też przeżyliśmy tąpnięcie. Straciliśmy pod koniec 1999 roku bank PKO BP, a niedługo potem Polkomtela. To byli bardzo poważni klienci. Na szczęście w sumie odrobiliśmy tę stratę i wykazaliśmy jeszcze bodajże 2-proc. wzrost w stosunku do 1999 r. Ale to nie jest jakiś oszałamiający wynik.
„PB”: Jakie są przyczyny tego powszechnego kryzysu w polskiej reklamie?
M.J.: Z jednej strony jest to efekt dojrzewania polskiego rynku, czyli dochodzenia do górnego pułapu wydatków reklamowych. Znaleźliśmy się już bardzo blisko skraju wydolności kapitałowej tego rynku. Oczywiście nie chodzi tu o apetyty, tylko o możliwości. Polskie firmy nie wydają już pieniędzy na reklamę w ramach planowanych inwestycji, lecz ściśle określonych wydatków, które muszą stać w odpowiedniej proporcji do wyników sprzedaży. Niewątpliwie przyczyną tego kryzysu jest też spowolnienie wzrostu gospodarczego w Polsce i obniżenie popytu na wiele artykułów. Nie tylko drogich, takich jak samochody, ale też tanich produktów codziennego użytku. Polacy po prostu mają mniej pieniędzy, zaczynają oszczędzać, spłacają kredyty itp. No i wreszcie po trzecie mamy tu wpływ nie najlepszej koniunktury na rynkach światowych. W końcu jesteśmy częścią globalnej gospodarki i jeśli lokomotywa o nazwie Stany Zjednoczone zaczyna zwalniać, wszyscy to odczuwają.
„PB”: A jak Pan odebrał ostatnie zakazy reklamy, przyjęte przez polski parlament?
MJ: A jak miałem odbierać? Oczywiście bardzo źle.
„PB”: Dlaczego?
M.J.: To jest czysty, demagogiczny populizm. Jest to jakieś totalne nieporozumienie i smutek, że politycy szczególnie przy obecnym stanie gospodarki i przy tej stopie bezrobocia tak nieodpowiedzialnie się zachowują. Myślę, że oni po prostu zapomnieli, że tak naprawdę to nie chodzi tu wyłącznie o agencje reklamowe, ponieważ pieniądze, którymi obracamy, w bardzo minimalnym stopniu pozostają u nas. Ponad 90 proc. tych środków trafia do bardzo różnych sfer działalności gospodarczej, m.in. do drukarni, mediów, studiów graficznych, samorządów terytorialnych i wielu innych. Z tych pieniędzy żyje ogromna rzesza ludzi. Poza tym takie zakazy są po prostu niezgodne z moimi zasadami.
„PB”: Jakimi?
M.J.: Wszystko, co jest legalne, powinno mieć możliwość legalnej promocji. Wchodzimy tu na grunt ograniczenia wolności słowa, która przecież nie dotyczy wyłącznie swobody wypowiadania się w mediach na temat polityków i administracji państwowej. Mamy z nią do czynienia również w innych sferach komunikacji społecznej, z czego nie wszyscy zdają sobie sprawę. Ktoś sobie zdefiniował czarną owcę, czyli reklamę, a w niej komunikację dotyczącą alkoholu, i uznał, że to jest zabronione. Obawiam się, że tych czarnych owiec będzie nam przybywało.
„PB”: Jak to?
M.J.: To jest taki proces, który pod różnymi hasłami lubi się rozprzestrzeniać na inne sfery.
„PB”: To jakie zakazy obstawia Pan w następnej kolejności?
M.J.: Pojawiały się już kiedyś głosy o zakazie reklamy substytutów mleka matki, czyli odżywek. We wczesnym okresie transformacji były też głosy, żeby ograniczyć reklamę samochodów, która drażni społeczeństwo, bo nie każdego na nie stać. Swego czasu o reklamie zabawek mówiono, że nie powinna się pojawiać w mediach, bo wywołuje wśród dzieci potrzebę posiadania i nagabuje rodziców do ich zakupu. To jest bardzo niepokojące.
„PB”: Nie pachnie to panu lekką hipokryzją?
M.J.: Szczerze mówiąc pachnie mi to pogardą dla normalnego człowieka. Takie zachowania wyrastają z przekonania, że zwykły człowiek jest głupi i podlega różnym manipulacjom. Jest tak głupi, że trzeba go chronić i zakazać mu oglądania pewnych rzeczy, bo on sam — biedak, nie jest w stanie tego ocenić. Niestety, takie myślenie można dzisiaj wytropić w wypowiedziach naszych polityków. Wyrasta ono z ukrytego założenia, że moralno-intelektualna elita musi narzucać swoje poglądy i wie wszystko lepiej od tego całego stada baranów, które bez jej przywództwa nie wiedziałoby, co ze sobą zrobić. Dlatego trzeba je trzymać, krótko mówiąc, za twarz i narzucać pewne rozwiązania, bo mogą się zbiesić. Tymczasem ja jestem zdania, że ludzie z natury są bardzo rozsądni. Nie należy ich prowadzić za rączkę i zasłaniać oczu. Każdy sam jest w stanie ocenić, czy chce coś oglądać czy nie.
„PB”: Wracając do kryzysu, jakie media ucierpiały na nim najbardziej?
M.J.: Na pewno najbardziej cierpi reklama outdoorowa, która została pozbawiona reklamy papierosów, a w tej chwili wyrobów alkoholowych. To jest bardzo poważny uszczerbek na zdrowiu dla tego medium. Myślę, że z racji tego co się dzieje na rynku reklamowym sytuacja też nie jest najciekawsza dla stacji telewizyjnych. Może nie dlatego, że wpływa tam mniej pieniędzy, bo są to wielkości porównywalne w ciągu ostatnich kilku lat. Ale nie ma tych przyrostów, które były kiedyś. Poza tym ten tort, skądinąd ograniczony, dzieli się dzisiaj na o wiele większą liczbę graczy, co siłą rzeczy sprawia, że wszyscy zarabiają w tej branży relatywnie mniej. A wszystkie stacje muszą się przecież rozwijać i inwestować. Tymczasem ich koszty nie są mniejsze, natomiast dochody tak.
„PB”: Mówił Pan, że będzie jeszcze gorzej...
M.J.: Będzie gorzej w tym sensie, że na pewno nie będzie lepiej. Wielu moich kolegów z branży ma odczucia, że jest to stagnacja, która ustąpi za rok, dwa. Myślę, że nie ustąpi i cały czas będziemy pod ciśnieniem, które nasi koledzy z Zachodu odczuwają już od dłuższego czasu. Oczywiście mogą być gorsze i lepsze lata. Wzrost obrotów tych bardziej liczących się agencji będzie czasami sięgał 3-6 proc. Ale będą się zdarzały lata bez zysków. Poza tym nie przeżyliśmy jeszcze nigdy negatywnego wzrostu.
„PB”: Co Pan ma na myśli?
M.J.: To jest właśnie pojęcie, które uwielbiam. To znaczy minus! Czasami czytam o negatywnym wzroście i mnie to niesamowicie bawi. Bo co to jest? To jest po prostu np. minus 5 proc. w zyskach. No i tego minusa jeszcze nie mieliśmy w branży, ale prędzej czy później nas dopadnie. To też będzie dla ludzi z reklamy wyzwanie i niestety będzie tak, jak na Zachodzie. Okaże się, że rynek reklamy to taki bardzo fajny, ekscytujący biznes, na którym można nieźle zarobić, ale funkcjonuje w nim również ryzyko utraty pracy bez żadnej własnej winy.
„PB”: Czyli twarde zasady gry rynkowej.
M.J.: Tak. W dodatku coraz bardziej skomplikowane ekonomicznie. Klienci agencji reklamowych już od dawna nie płacą im 15 proc. od budżetu reklamowego. Przed nami ciężkie czasy, bo jakoś nie przewiduję już w Polsce eldorado — nagłego powrotu do takiej swobody finansowej, jaką mieliśmy jeszcze kilka lat temu.
„PB”: Jakie mechanizmy konkurencji będą się tutaj liczyły coraz bardziej?
M.J.: Każda agencja definiuje to inaczej. Ktoś by pewnie powiedział, że kreatywność, inny podkreśliłby strategię, ktoś jeszcze inny na pierwszym miejscu postawiłby niezwykłą efektywność medialną. Ja powiedziałbym, że istotna jest przede wszystkim skuteczność, rozumiana jako osiągnięcie celów i wykonania zadań, które przed nami stawiają klienci. Tutaj się mieści wszystko i efektywność, i kreatywność. Myślę, że klientom coraz częściej nie do końca chodzi o to, żeby wygrywać na festiwalach. Bardziej zależy im chyba na wzroście sprzedaży.
„PB”: A więc mniej fajerwerków, więcej cyferek.
M.J.: Powiedziałbym, że mniej szaleństwa, więcej myślenia. To nie opiera się wyłącznie na cyferkach. Gdyby się dało obliczyć jedynie słuszną drogę w biznesie, to każdy z nas odnosiłby same sukcesy.