Celebryci w służbie ubezpieczycieli

Wejście na polski rynek Proamy oraz rebranding PZU i Warty — te trzy wydarzenia spowodowały, że wydatki reklamowe ubezpieczycieli były w ubiegłym roku rekordowe. Ten rok miał być słabszy. Ale nie jest. Jak pokazują dane firmy Kantar Media, w pierwszej połowie 2013 r. ubezpieczyciele przeznaczyli na reklamę w telewizji, radiu i prasie 195 mln zł (dane cennikowe, bez rabatów). To o 15 mln zł więcej niż rok temu. Doszło do tego mimo reklamowego rozczarowania, jakim było skromne wejście Prudentiala.

— Z naszych analiz segmentu reklam w telewizji wynika, że w pierwszym półroczu tego roku ubezpieczyciele byli bardziej aktywni niż rok temu. Jeśli oczyścić dane z kampanii wynikających ze spektakularnych wydarzeń [rebranding PZU, debiut Proamy — przyp. red.], okazuje się, że wskaźnik dotarcia do grupy docelowej jest dla reszty przedstawicieli branży ponad 10 proc. wyższy niż rok temu — twierdzi Małgorzata Wojtuszko z Warty. Większe wydatki to w największym stopniu zasługa PZU, który jako największy ubezpieczyciel w kraju odpowiada za znaczącą cześć budżetu marketingowego branży.

— W pierwszej połowie ubiegłego roku nie byliśmy aktywni reklamowo. Był to okres ciszy przed odświeżeniem marki — mówi Marta Życińska, dyrektor biura marketingu PZU.

Natomiast w tym roku giełdowy ubezpieczyciel zwiększył w odczuwalny sposób aktywność reklamową. W rolach głównych wystąpili kapitan Nostres i „mocno pomocni” agenci. Okazuje się, że poza Proamą, która redukowała wydatki po debiucie, oraz Ergo Hestią, która zniknęła marketingowo, pozostali ubezpieczyciele nie próżnowali. Poszli w ślady banków i zdecydowali się sięgnąć po celebrytów. Twarzą Warty został Mateusz Kusznierewicz, polisy Avivy reklamuje Agnieszka Chylińska, a do produktów AXA Direct przekonuje

Mariusz Pudzianowski. Do tego należy doliczyć Generali, które zintensyfikowało współpracę z Adamem Małyszem. To wszystko działo się w niesprzyjających warunkach rynkowych. Spowolnienie gospodarcze zastopowało sprzedaż ubezpieczeń, a w głównych segmentach rynku rozpętała się wojna cenowa. Przeniosła się ona także na ekrany telewizorów.

— Część ubezpieczycieli majątkowych poddała się presji cenowej i zwiększyła wydatki na agresywną reklamę, np. oferując ubezpieczenie komunikacyjne z 50-procentową zniżką względem innych ubezpieczycieli czy 70-procentowym rabatem dla bezszkodowych kierowców. Wzmożone działania marketingowe obserwujemy również w ubezpieczeniach życiowych, gdzie coraz częściej towarzystwa obiecują polisę na życie już od 1 zł dziennie bądź od zachorowania na raka bez konieczności wcześniejszego wypełnienia ankiety zdrowotnej — mówi Tomasz Borowski, rzecznik prasowy Compensy.

Jego zdaniem, towarzystwo także zwiększyło wydatki reklamowe, emitując w telewizji „żartobliwy” spot o polisach chroniących przed upadkiem meteorytu. Rafał Karski, dyrektor sprzedaży i marketingu w Liberty Direct, podkreśla, że z jednej strony duża konkurencja na rynku przekłada się na wzrost zaangażowania reklamowego. Z drugiej strony spowolnienie gospodarcze sprawia, że ubezpieczyciele — podobnie jak inni reklamodawcy — dywersyfikują narzędzie marketingowe i coraz częściej sięgają po inne nośniki niż telewizja. Druga połowa roku nie powinna być mniej gorąca niż pierwsza. Wydatki nadal będą rosły, bo ubezpieczyciele zapowiadają, że nie będą zwalniać tempa.

— W drugiej połowie roku chcemy wprowadzić ubezpieczenia dla małych i średnich firm. Będzie temu towarzyszyć kampania promocyjna. Oczywiście będziemy kontynuować kampanie w telewizji i internecie, aby utrzymać silną pozycję w kanale direct — twierdzi Joanna Talaśka, dyrektor ds. komunikacji marketingowej w Link4.