CHCĘ SAM USTALAĆ ZASADY GRY

Wojciech Surmacz
23-04-1999, 00:00

CHCĘ SAM USTALAĆ ZASADY GRY

Michał Sorówka, dyrektor generalny agencji reklamowej BBDO NOS, boi się, że polski rynek może zapomnieć o jednym z najważniejszych etapów rozwoju rynku reklamy — budowaniu pozycji marki. Nie wierzy też w mechanizmy samokontroli w branży, bo w grę wchodzą zbyt duże pieniądze.

„Puls BiznesuŐŐ: Jak branża zareagowała na fakt wchłonięcia agencji reklamowej NOS przez wielką, międzynarodową sieciówkę?

Michał Sorówka: Można oczywiście powiedzieć, że NOS został wchłonięty. Z drugiej jednak strony, tak naprawdę, to wchłonęliśmy się wzajemnie. Dziś właściciele NOS stanowią zarząd firmy. Wracając do pańskiego pytania, nikt z zewnątrz nie wie, co się tutaj dzieje. Fuzja przestała być już sensacją, choć na początku podobno w branży robiono zakłady, kto pierwszy wyleci — czy całe BBDO czy cały NOS.

— Jak wobec tego to wszystko wygląda? Czy ktoś już wyleciał?

— Właściwie rozpoczęliśmy pracę organiczną. Myślę, że nie należy traktować zmian jako kwestii „wylatywania”. Musimy się po prostu zorientować, jak to wszystko działa, jakie są problemy i jaki mają one charakter.

— Mniej więcej w tym samym czasie, kiedy doszło do fuzji BBDO- -NOS, podobnie stało się z agencją Marcom i Ogilvy & Mather. Czy jest to początek jakiegoś stałego trendu na polskim rynku reklamy?

—To zależy od tego, kto ma jakie cele. Na rynku istnieje taki cukiereczek, który nazywa się AD Fabrika. Firma ta zamierza zostać agencją reklamową średniej wielkości i jest łakomym kąskiem. Czeka ją ciężki okres dorastania, głównie pod względem organizacyjnym. Myślę, że to jest najtrudniejszy dla niej czas. Mieliśmy kiedyś podobne problemy. Znam mechanizm budowy agencji i wiem, z jakimi poważnymi zmianami się wiąże. To dość czasochłonny proces, a czasami wręcz frustrujący, w którego trakcie może wydarzyć się bardzo dużo niespodziewanych sytuacji. Trzeba stale inwestować w ludzi, biuro czy sprzęt. Firmy zagraniczne miały łatwiejsze zadanie, bo korzystały z trzyletnich wakacji podatkowych, co umożliwiało im szybkie reinwestowanie zysków. Polskie firmy, które zaczynały od zespołu składającego się z trzech, czterech pracowników, takich ulg podatkowych nie posiadały. Właściwie na każdym etapie działalności są równo bite przez fiskusa.

— Mówi się, że AD Fabrika dostaje propozycje od różnych międzynarodowych agencji. Opierając się na własnych doświadczeniach, proszę powiedzieć, ile może kosztować AD Fabrikę ich odrzucenie?

— Ceną jest własność. W wyniku fuzji my staliśmy się współwłaścicielami BBDO. Jeżeli chodzi o AD Fabrikę, to trzymam za nich kciuki, bo zdecydowali się na samodzielne działanie na rynku. Są na tyle inteligentni i pracowici, że powinni dać sobie radę. Inną sprawą jest to, że niewielu jest ludzi na rynku, którzy byliby tak dobrzy jak oni. Będą musieli pracować przez dłuższy czas sami, zanim znajdą dwa-trzy zespoły ludzi, współpraca z którymi zagwarantuje utrzymanie dotychczasowego poziomu. Nie warto bowiem tworzyć średniej agencji, która jak była mała, była dobra, a po rozbudowie jest tylko średnia.

— Czym tłumaczyć brak kreatywnych sukcesów dużych agencji sieciowych?

— Trudno mi powiedzieć. Każda agencja prowadzi własną politykę wobec klientów. Każdy przypadek jest specyficzny. Czasami jest z nimi dużo pracy satysfakcjonującej, czasami mniej. Czasami jest dużo pracy kreatywnej, czasami jej w ogóle nie ma.

— W jakim stadium rozwoju znajduje się, pańskim zdaniem polski rynek reklamy?

— Przeskakujemy różne etapy w historii rozwoju światowej reklamy. Zdobywamy jej stuletnie doświadczenia w ciągu kilku lat. Boję się, że przeskoczymy najciekawszy etap rozwoju, czyli reklamę marek. U nas wciąż buduje się pozycję produktów, a nie brandów. Dla przykładu, na Zachodzie o rynek walczy blisko 30 podobnych produktów. Coraz trudniej umieścić go na sklepowej półce, bo wyczerpały się jego możliwości rozwoju, zwłaszcza jeśli — żartobliwie mówiąc — można go zjeść na spadochronie, bo jest tak wygodny i przy tym nie traci swych zalet. Z wartości funkcjonalnych wówczas takiemu produktowi można dodać niewiele. Natomiast wartości emocjonalnych można mu jeszcze sporo dorzucić. To jest wartość dodana, która odróżni go od produktów konkurencji. Tego się u nas jeszcze nie robi, choć pewnie taka potrzeba wkrótce nastąpi. Przynajmniej mam taką nadzieję.

— Jak nasz rynek reklamy wypada w porównaniu z innymi tego typu w Europie?

— Myślę, że coraz więcej ludzi w Europie liczy się z polskim rynkiem. Może nawet nie tyle z nim, ile z tym, że można na nim dobrze zarobić. Na tym, niestety, czasem traci jakość działań reklamowych. W sumie nasz rynek staje się coraz ważniejszy dla regionu. Jesteśmy w przededniu reorganizacji rynków: czeskiego i węgierskiego i otwarcia całego rynku wschodniego. Podejrzewam, że Polska będzie tutaj dużym graczem. W każdym razie najlepiej byłoby, aby budżety na Europę Wschodnią trafiały nad Wisłę i stąd były rozdzielane. W końcu z naszymi słowiańskimi braćmi będzie nam się łatwiej dogadać niż ludziom z Zachodu, mamy przecież podobną kulturę i podobne doświadczenia. Faktem jest, że do otwarcia tych rynków krajowe agencje powinny być profesjonalnie przygotowane. To jest moim zdaniem duża szansa dla naszego rynku.

— A jak pan ocenia działalność w Polsce takich instytucji jak Rada Reklamy czy Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy?

— Niestety zerowo. Kiedyś próbowały podejmować jakieś działania w kierunku wprowadzenia wspólnych zasad dotyczących uczestnictwa w przetargach, wysokości prowizji, cen dumpingowych itd. Oczywiście podpisali się pod tym prawie wszyscy, potem i tak robili swoje. Myślę, że to jest za bardzo drapieżny świat. Zbyt duże pieniądze wchodzą w grę, żeby tak to wyglądało, jak na papierowych deklaracjach. Ja wierzę tylko w jedno: jeśli będzie się najlepszym w tym, co się robi, to samemu będzie się ustalało zasady gry. Wtedy nie będzie mnie interesowało, czy ktoś stosuje ceny dumpingowe, bo ja będę dawał klientowi najwyższą jakość działań. To jest nieporównywalnie ważniejsze w dłuższym okresie działania, niż opuszczenie ceny usługi do połowy.

— Przy okazji wymienianych przeze mnie instytucji często mówi się o mechanizmie samokontroli w branży reklamowej. Czy coś takiego w ogóle istnieje?

— Jak nie ma bata, to nie ma kontroli. A w polskiej reklamie bata nie ma. Uważam, że przynajmniej na początku powinny istnieć bardzo restrykcyjne przepisy, które wytresują to środowisko.

— Czyli akceptuje Pan ograniczenia ustawodawcy dotyczące reklamy wyrobów tytoniowych, alkoholowych czy te ostatnio forsowane — na produkty dziecięce?

— Przy reklamach skierowanych do dzieci owszem tak. Tylko że ustawodawca znowu stosuje jakieś ogólniki. Wciąż przy tworzeniu takich aktów prawnych brakuje fachowców z dziedziny reklamy. Używa się terminów młodzież, dzieci itd., ale nikt ich nie precyzuje. Jeśli mówimy o zakazie reklamy dla młodzieży i dzieci, to mamy 60 proc. rynku z głowy. Ale jeśli mówimy tylko o konkretnych elementach takiej reklamy, sprawa wygląda zupełnie inaczej. Oczywiście nieetyczne jest atakowanie dziecka tekstami w stylu: „Jeśli twoje dziecko kocha słodycze, a ty kochasz swoje dziecko”, jest to wręcz obrzydliwe. Jeśli ustawodawca byłby skłonny poruszać się w granicach rzeczywistości, korzystając z doświadczeń ludzi pracujących w reklamie, to jestem jak najbardziej za regulacjami, które by to ukróciły. A jeśli mówimy o beznadziejnym zakazie reklamy piwa, to widzi pan, co się dzieje. My się umawiamy, że nie ma piwa w mediach, a ono i tak jest.

— Czy myśli Pan, że polskie firmy — klienci agencji, potrafią korzystać z profesjonalnych usług reklamowych?

Istnieje bardzo duża zależność pomiędzy tym, kto pracuje u klienta a tym kto pracuje w agencji. Dobre rzeczy powstają wtedy, kiedy dobrzy ludzie z jednej strony spotykają się z dobrymi ludźmi z drugiej. Potrafią mówić jednakowym językiem i mają wspólną platformę porozumienia. Myślę, że dzisiaj znajdujemy się w kluczowym momencie. Bardzo często już na etapie pierwszych kontaktów z klientem dochodzi do komplikacji. Najczęściej przybierają one charakter rozmowy głuchego ze ślepym. Myślę, że gdzieś tam wśród wielu firm istnieje jeszcze niezrozumienie, po co agencje reklamy w ogóle istnieją. Agencja nie jest zbiorem plastyków i tekściarzy, którzy na podstawie czyjegoś „widzimisię” zrobią „coś”. Agencja jest czymś więcej: doradcą w interesach i doradcą na polu komunikacji, czasami może pomóc w dystrybucji.

“Już na etapie pierwszych kontaktów z klientem dochodzi do komplikacji. Nierzadko przybierają one charakter rozmowy głuchego ze ślepym. Myślę, że gdzieś tam wśród wielu firm istnieje jeszcze niezrozumienie, po co agencje reklamy w ogóle istnieją”.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Wojciech Surmacz

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Gospodarka / CHCĘ SAM USTALAĆ ZASADY GRY