Szefowie domów mediowych są zgodni — wydatki na reklamę w tym roku urosną,
ale głównie dlatego, że podrożeje promocja w telewizji i internecie. Bynajmniej
nie dlatego, że reklamodawcy czują, że Polacy lada dzień rzucą się w wir
konsumpcji. Żeby znacząco zwiększyć przychody i zyski, domy będą musiały grać
ostro i odbierać klientów konkurencji. A będzie się o co bić. Wartość tortu
reklamowego w zeszłym roku wyniosła 7 mld zł. W tym roku ma wzrosnąć o niecałe 7
proc.
Dorwać Plusa
Nieoficjalnie mówi się, że w najbliższych miesiącach na rynek trafią budżety liczone na setkach milionów złotych. Mowa o wydatkach reklamowych telekomów, m.in. Polkomtela (budżet około 150 mln zł), GlaxoSmithKline czy Polpharmy.
— Jeśli nasi klienci podnosili budżety na 2011 r., to nie więcej niż o kilka procent. Niby telewizje sugerują, że mają wstępnie wszystko sprzedane na luty. Ale może się okazać, że to było chwilowe ożywienie, tak jak w zeszłym roku, gdy czwarty kwartał rozczarował — uważa Ewa Góralska, dyrektor zarządzająca PanMedia Western, który niedawno wygrał m.in. duży budżet farmaceutycznego Aflofarmu.
— Wiele osób z branży studzi optymizm, pytając, co będzie gdy się skończą pieniądze z UE i co z konsumpcją w sytuacji, gdy stopy procentowe idą w górę, a inflacja jest wysoka — zaznacza Jacek Dzięcielak, kierujący agencją MPG Media Planning.
Jeśli ktoś więc marzy o dużym wzroście, musi szukać pieniędzy w kieszeni
rywali.
Aspiracje Zenitha
Dużą ofensywę na ten rok zapowiada ZenithOptimedia Group (ZOG). Ubiegły rok był dla niej huśtawką nastrojów. Najpierw straciła Playa, a pod koniec roku okazało się, że współpracę z ZOG kończy też PKO BP. Te dwa budżety stanowiły kilkanaście procent biznesu grupy kierowanej przez Jakuba Potrzebowskiego.
— Odrobiliśmy straty. Mamy nowe, duże kontrakty z Reckitt Benckiserem, Cyfrą+. Do tego dochodzi m.in. Triumph, Inco-Veritas, Aviva, Merck, Geox czy Geberit. Uruchomiliśmy nowe usługi, jak doradztwo w zakresie strategicznego public realtions — wylicza Jakub Potrzebowski.
Cel dla ZOG jest jeden — odzyskać liderowanie na rynku. Wzrost rok do roku ma przekroczyć 35 procent i dać przychody ponad 2 mld zł.
— Trudno mi sobie wyobrazić obecnie tak dużą dynamikę zmian. Musiałoby się wiele wydarzyć, żeby ZOG uzyskał aż takie wzrosty — przekonuje Izabela Albrychiewicz, dyrektor zarządzający Mediaedge:cia, największego domu mediowego w Polsce.
Powodzenie planu ZOG zależy od tego, czy zdobędzie przynajmniej jednego
dużego klienta. Jeśli nie Polkomtel lub Glaxo to kto? Spekuluje się, że przetarg
znów rozpisze Play z budżetem na ponad 100 mln zł. Rewolucja, nie tylko pod
kątem marki, być może czeka Erę. Za kilka miesięcy będzie to już T-Mobile,
którego globalnie obsługuje sieć MediaCom. Tymczasem w Polsce Erę ma Starcom.
Zdaniem ekspertów, budżet rebrandingowy tej sieci może wynieść nawet 250 mln zł.