Zdaniem ekspertów Forum Odpowiedzialnego Biznesu, strategia CSR musi się przede wszystkim wiązać z istotą działalności biznesowej podmiotu i specyfiką jego branży. Przy każdym planie należy też opracować mierzalne wskaźniki dla podejmowanych inicjatyw. W ten sposób otrzymamy konkret, wspierający efektywność działań i wiarygodność organizacji.
— Od 2015 r. przy tworzeniu strategii i prowadzeniu działań CSR trzeba pamiętać o tzw. Celach Zrównoważonego Rozwoju, zawartych w Agendzie 2030 — zauważa Marzena Strzelczak, dyrektor generalna Forum Odpowiedzialnego Biznesu.
Agenda 2030 określa 17 Celów Zrównoważonego Rozwoju, które mają zostać osiągnięte przez świat do 2030 r. Obejmują pięć dziedzin (5xP): ludzie, planeta, dobrobyt, pokój, partnerstwo. Wśród stawianych przed nimi wyzwań pojawiają się m.in.: ubóstwo, głód, zdrowie, edukacja, równość płci, zmiany klimatu, zrównoważony rozwój, pokój i sprawiedliwość społeczna.
W korelacji z biznesem
Sektor, model biznesowy i zakres działalności firmy powinny mieć bardzo duży wpływ na charakter działań CSR. Marzena Strzelczak wyjaśnia, że punktem wyjścia do strategii społecznej odpowiedzialności organizacji jest refleksja nad obszarami jej wpływu na otoczenie i priorytetyzacja wyzwań, przed którymi stoi przedsiębiorstwo w kontekście zrównoważonego rozwoju. Działania CSR firmy będą miały największe znaczenie wówczas, gdy będą związane z jej działalnością biznesową.
— Na przykład dla firmy z branży budowlanej będą to sprawy związane z BHP, dla zakładów produkcyjnych — rozwiązania z zakresu gospodarki obiegu zamkniętego, a dla przedsiębiorstw finansowych — wspieranie społecznie odpowiedzialnego inwestowania. Pewne aktywności, np. edukacyjna działalność firm, są bardzo powszechne, jednak spektrum aktywności jest bardzo szerokie. Tu, w zależności od sektora, edukacja firm może dotyczyć zdrowia, finansów, ograniczania negatywnego wpływu na środowisko — wylicza Marzena Strzelczak.
Od lat solidnym źródłem inspiracji dla działań CSR jest wydawany przez Forum Odpowiedzialnego Biznesu coroczny raport „Odpowiedzialny biznes w Polsce. Dobre praktyki”. Aktywności firm prezentowane są w nim nie tylko w układzie ISO 26000 (normy społecznej odpowiedzialności biznesu), ale też w kontekście Celów Zrównoważonego Rozwoju.
Dialog z otoczeniem
Nieodzownym elementem budowy strategii CSR jest prowadzenie dialogu z szeroko rozumianym otoczeniem. Należą do niego zarówno pracownicy i udziałowcy spółki, jak też jej klienci, dostawcy i media. Najważniejszym interesariuszem jest środowisko naturalne.
— W tym procesie pojawią się potrzeby, pomysły i rozwiązania, które trudno byłoby firmie odkryć bez zaangażowania osób z zewnątrz. Warto więc poświęcić czas i zadbać o odpowiednią komunikację, aby możliwe było uzyskanie informacji zwrotnej — mówi Marzena Strzelczak.
Podkreśla przy tym, że istotna jest spójność podejmowanych inicjatyw z wartościami organizacji, a zarazem działań zewnętrznych z wewnętrznymi. Bez tego nawet najlepsze pomysły i intencje mogą przynieść skutek odwrotny do zamierzonego. W planowaniu działań CSR duże znaczenie ma również kreatywność. Doskonale pokazuje to spektakularna akcja marki Ben & Jerry’s z okazji Parady Równości 9 czerwca 2018 r. w Warszawie (reaktywacja tęczy w postaci wodno-świetlnego hologramu na placu Zbawiciela), choć wydawać by się mogło, że niewiele łączy symboliczną tęczę z lodami.
— Pomysł niezniszczalnej tęczy, zrealizowany przy wsparciu NGO, organizacji Miłość Nie Wyklucza, już ma miejsce w historii. Wydarzenie, które dotarło do kilkudziesięciu milinów odbiorców na wielu kontynentach, pokazuje, jaką siłę może mieć kreatywność w połączeniu ze spójnością z wartościami firmy — zapewnia Marzena Strzelczak.
Z taktem i wyczuciem
Zdaniem Marcina Rosołowskiego, wiceprezesa AM Art Media, budując politykę społecznej odpowiedzialności firmy czy instytucji, lepiej nie myśleć o jej medialnym aspekcie. Decyzja o zaangażowaniu się w projekty społecznie wartościowe nie może być traktowana w sposób czysto pijarowy, inaczej po prostu nie przyniesie pożytku nikomu — ani przedsiębiorcy, ani nominalnym beneficjentom.
— Wybierając rodzaj CSR-owego zaangażowania, trzeba brać pod uwagę doświadczenie i możliwości firmy — przede wszystkim w zakresie długofalowego, skutecznego wsparcia. CSR nie oznacza jednorazowego datku pieniężnego, ale stałe, dobre partnerstwo. W komunikacji obowiązuje jedna istotna zasada: postępować z taktem i wyczuciem. Jeżeli to możliwe, to inni powinni mówić o naszym zaangażowaniu i je recenzować. Chwalenie się, ile i komu dajemy, często budzi po prostu niesmak. Czym innym jest promowanie działalności fundacji powołanej przez korporację i funkcjonującej jako niezależny byt, a czym innym epatowanie własną hojnością. Lepiej, by — oczywiście bez naszych nacisków — mówili o współpracy sami beneficjenci — podpowiada Marcin Rosołowski.
Uważa, że nie należy zmuszać partnera — beneficjenta, by chwalił firmę w mediach. Nie każdy chce być słupem reklamowym. Może też mieć zupełnie inne spojrzenie na jakość współpracy.
— Trzeba także pamiętać, że publicznych deklaracji należy dotrzymywać. Jeżeli zapowiadamy rozpoczęcie stałej współpracy z instytucją społeczną, musimy być pewni, że będziemy chcieli i potrafili prowadzić ją długofalowo. Tym bardziej, że zdarzają się nie tylko trudne firmy, ale i trudni beneficjenci. Projekt może nie wypalić z wielu powodów, dlatego najpierw lepiej się „dotrzeć”, a potem komunikować, że będziemy ze sobą na dobre i na złe — sumuje Marcin Rosołowski.