Zachowania konsumentów na początku 2024 r. trochę rozczarowują. Wprawdzie w styczniu sprzedaż detaliczna wzrosła o 3 proc. r/r, najmocniej od ponad roku, ale dane nie pozostawiają wątpliwości, że rysuje się wyraźna wstrzemięźliwość w wydatkach – tak aktualny kontekst makroekonomiczny e-commerce nakreślił Ignacy Morawski, szef działu ekonomicznego „Pulsu Biznesu”, u progu konferencji E-commerce Evolution Summit 2024, która odbyła się 21-22 lutego w Warszawie. Po burzliwym okresie pandemii i gwałtownym wzroście popularności zakupów online przyszedł – jego zdaniem – czas na stabilizację oraz konsolidację w e-commerce.
Motywami przewodnimi wydarzenia zorganizowanego przez „Puls Biznesu” były sposoby budowania przewagi konkurencyjnej i optymalizacji kosztowej, analiza aktualnych trendów w e-commerce, poznawanie innowacji oraz przegląd strategii rozwijania biznesu w branży. Uczestnikami byli profesjonaliści, którzy dzielili się doświadczeniem i dyskutowali o optymalnych metodach ograniczania kosztów prowadzenia e-biznesu, wykorzystywaniu sieci społecznościowych czy pozyskiwaniu klientów i budowaniu ich zaangażowania.
Popularność karty
Blisko połowa polskich e-sklepów rozpoczęła już działalność zagraniczną. Ekspansja na zewnętrzne rynki to cel co piątego przedsiębiorcy handlującego w sieci. Osiągnięcie go wymaga uporania się z problemami związanymi z logistyką, zagranicznymi przepisami prawa i płatnościami za zakupy.
Poznaj program konferencji “Digital Customer Experience ’24” >>
– Istotnym wyzwaniem dla polskich e-sklepów wchodzących na rynek zagraniczny są płatności. W każdym kraju klienci mają specyficzne preferencje w tym zakresie, które warto znać, by zawczasu w odpowiedni sposób zaplanować procesy, np. dostawy lub zwroty. W Niemczech popularny np. jest PayPal, w Szwajcarii i Austrii preferowane są karty płatnicze i przelewy online, a w innych krajach środkowoeuropejskich płatności za pobraniem, np. w Czechach czy Węgrzech – wskazywała Daria Auguścik, dyrektorka ds. rozwoju biznesu e-commerce, w polskim oddziale Mastercard Europe.
Istotnym wyzwaniem dla polskich e-sklepów wchodzących na rynek zagraniczny są płatności. W każdym kraju klienci mają specyficzne preferencje w tym zakresie, które warto znać, by zawczasu w odpowiedni sposób zaplanować procesy.
Nieuwzględnienie preferowanych na danym rynku zagranicznym form płatności jest zdaniem Darii Auguścik częstym powodem porzucania koszyków. Dlaczego do tego dochodzi? Powodem jest obawa klientów przed finalizacją zamówienia w przypadku, kiedy nie mogą zapłacić preferowaną przez siebie metodą płatniczą. Optymalną opcją jest więc udostępnianie wielu możliwości zapłaty, przy czym warto pamiętać, że płatność kartą wciąż pozostaje najpopularniejszą metodą płatniczą na świecie – wyjaśniała ekspertka Mastercard Europe.
W ostatnich latach rośnie odsetek mobilnych e-zakupów, co jest ściśle powiązane ze zwiększonym korzystaniem ze smartfonów. Odpowiedzią branży e-commerce na tę tendencję jest tworzenie aplikacji mobilnych.
– Aplikacja mobilna sprawdza się wtedy, gdy oferuje klientom najwygodniejszy i najbardziej przyjazny sposób przeglądania, porównywania cen, dokonywania zakupów z dowolnego miejsca i w dowolnym czasie – przekonywała Marta Markowska, koordynator ds. sprzedaży w kanałach elektronicznych, mBank. Aż 12 proc. użytkowników odrzuca oferowaną im aplikację na etapie zaznajamiania się z nią – wynika z badań Google. To pokazuje, jak ważne jest zaprojektowanie aplikacji stosownie do potrzeb. Aplikacja musi być atrakcyjna i intuicyjna. W przeciwnym przypadku nie znajdzie akceptacji.
– Ważna jest też funkcjonalność aplikacji. Aż 40 proc. użytkowników zmienia bank, jeśli początkowy okres posługiwania się jego aplikacją przyniósł im negatywne doświadczenia – podkreślił Adrian Wojtasik, Digital Customer Experience Manager, mBank.
Ponad granicami
Klienci e-sklepów płacą w walucie lokalnej, a rozliczenia muszą być wygodne dla sprzedawców i najlepiej w jednej walucie. Problemy zaczynają się w momencie, gdy lokalny przedsiębiorca zaczyna sprzedawać swoje produkty klientom zagranicznym. Wyjście za granice Polski i prowadzenie biznesu na wielu rynkach naraz (cross-border) to tendencja rosnąca bardziej niż sam e-handel.
Biurokratyczna weryfikacja firmy pragnącej założyć konto walutowe za granicą, koszty przewalutowania, wydłużający się czas oczekiwania na spływ środków i wysokie opłaty za prowadzenie rachunku wielowalutowego doskwierają przedsiębiorcom prowadzącym e-sprzedaż na zagranicznych rynkach.
– Doświadczony operator płatności potrafi uwolnić właścicieli e-sklepów od bankowych zawiłości związanych z przewalutowaniem i innymi usługami finansowymi świadczonymi ponad granicami, zwłaszcza gdy ich działalność nie wykracza poza granice UE. Dlaczego? Bo świetnie zna specyfikę sektora e-commerce. Ponadto, oferuje innowacyjne usługi, które zapewnią przedsiębiorcy spływ środków na jego konto walutowe bez dodatkowych kosztów, które poniósłby w banku – podpowiadał Daniel Blumczyński, członek zarządu PayU, operatora płatności, który działa od ponad 20 lat na rynku.
Doświadczony operator płatności potrafi uwolnić właścicieli e-sklepów od bankowych zawiłości związanych z przewalutowaniem i innymi usługami finansowymi świadczonymi ponad granicami, zwłaszcza gdy ich działalność nie wykracza poza granice UE.
Większość firm, które zdecydowały się na cross-border, narzeka na trudności z organizacją logistyki, które urastają do rangi kluczowej przeszkody hamującej rozwój biznesu za granicą. Szczególnie daje się we znaki koszt wysyłek i przyjmowania zwrotów, a także magazynowania produktów.
Tylko wielokanałowość
Zdecydowana większość konsumentów realizuje zakupy w sieci, wykorzystując duże platformy handlowe (marketplace). Jednak uczestnicy debat podczas E-commerce Evolution Summit 2024 zgadzali się co do tego, że dla właściciela e-sklepu nie jest dobrze, gdy ogranicza swoją obecność w sieci wyłącznie do działań na platformie handlowej.
Wejście na marketplace oznacza dla przedsiębiorcy uzyskanie pomocy z dotarciem z ofertą do ogromnego kręgu potencjalnych klientów. Na platformie handlowej działa jednak wielu sprzedawców, a wśród nich tacy, którzy oferują te same produkty. Marketplace oznacza więc starcie z konkurentami i przystąpienie do rywalizacji cenowej. Obecność na platformie wymaga też atrakcyjnego prezentowania produktów i ciągłego monitorowania sprzedaży oraz poczynań konkurencji.
Marketplace daje przedsiębiorcom możliwość sprzedaży bez konieczności prowadzenia własnego e-sklepu, dostęp do setek milionów klientów na całym świecie, sprawdzonych rozwiązań logistycznych, a także obniżenie kosztów operacyjnych i możliwość analizowania trendów branżowych.
– Własny e-sklep też jest źródłem niemałych wyzwań: wymaga zbudowania witryny, jej ciągłego optymalizowania, mozolnego budowania zasięgów i nieustannego zmagania się z kwestiami technicznymi. Dla wielu przedsiębiorców taki scenariusz jest zbyt czasochłonny i kosztowny. Marketplace daje im z kolei możliwość sprzedaży bez konieczności prowadzenia własnego e-sklepu, dostęp do setek milionów klientów na całym świecie, sprawdzonych rozwiązań logistycznych, a także obniżenie kosztów operacyjnych i możliwość analizowania trendów branżowych. Warto przy tym pamiętać, że jedno rozwiązanie nie wyklucza drugiego, a wręcz przeciwnie – uzupełniają się i mogą współfunkcjonować, dając klientom opcję większego wyboru – przekonywała Agata Jasińska, menedżerka ds. usług handlowych w Amazon.pl.
Marketplace pomaga rozwijać ofertę produktową, zarządzać logistyką i współpracą z dostawcami. Kto jednak chce z powodzeniem prowadzić biznes e-commerce, musi szukać nowych kanałów dystrybucji i rozwijać wielokanałowe dotarcie do klienta. Dla wielokanałowości (omnichannel) nie ma alternatywy.
Bezpiecznie w sieci
Handel w cyberprzestrzeni narażony jest na ryzyko ataku. Pieniądze to główna motywacja cyberprzestępców. Dlatego e-sklepy i ich klienci muszą liczyć się z oszustwami finansowymi czy z utratą danych, które podstępnie skradzione są następnie wykorzystywane przez hakerów do realizowania zakupów na cudzy koszt.
Przedsiębiorcy prowadzący e-sklep uzyskują nieraz fałszywy obraz swojej obecności w sieci. Jest to spowodowane działaniem botów i napływem fałszywych użytkowników, za którymi kryją się działania zaprogramowanych cyberautomatów. Nawet 25 proc. ruchu na platformie Facebook generują boty – wynika z analiz CoSchedule.
– Bolączką właścicieli witryn internetowych e-sklepów jest zeskrobywanie danych (scraping). Praktyka ta polega na przechwytywaniu informacji istotnych dla danej firmy w celu ich analizy i planowania działań dla zdobycia przewagi konkurencyjnej nad danym przedsiębiorcą, ale też dla szkodzenia mu. Bez współpracy z dostawcą solidnych zabezpieczeń łatwo o biznesową porażkę w sieci – ostrzegał Zbigniew Nowicki, partner współzarządzający Bluerank.
E-commerce wyszedł z turbulencji ostatnich lat wzmocniony. Branża staje obecnie przed nowymi wyzwaniami: AI, blockchain, AR/VR, big data, otwierają się nowe horyzonty dla personalizacji zakupów i pogłębiania interakcji z klientami.
