E-marketing by PKO Bank Polski

Dawid Tokarz
opublikowano: 11-05-2011, 00:00

Choć PKO BP przepłacał za e-reklamy, rozstrzygnięty już przetarg, który to zmieniał, został unieważniony.

Uzależnienie od jednej firmy, niekorzystne umowy, brak nadzoru. To tylko część zarzutów wewnętrznego audytu banku

Choć PKO BP przepłacał za e-reklamy, rozstrzygnięty już przetarg, który to zmieniał, został unieważniony.

Marketingiem PKO BP w internecie przez najbliższe trzy lata zajmie się notowana na giełdzie spółka K2 Internet. Informację o pociągającym za sobą wydatki rzędu nawet 20 mln zł rocznie fakcie bank podał bez rozgłosu — w przerwie między Wielkanocą a długim majowym weekendem. Raczej nieprzypadkowo. Obsługa e-marketingu i przebieg przetargów na agencje interaktywne to nie jest coś, czym największy polski bank chciałby się chwalić…

Toksyczny związek

"PB" dotarł do raportu z audytu wewnętrznego przeprowadzonego w PKO BP w drugiej połowie 2010 r., a dotyczącego wieloletniej współpracy z firmą Hypermedia (HM). Według dokumentu, umowy w zakresie e-marketingu łączące PKO BP z HM uzależniły bank od agencji i były dla niego niekorzystne. Od 2001 r. do połowy 2010 r. HM zainkasowały od banku aż 75,4 mln zł, z czego prawie 40 mln zł tylko w latach 2008-09.

Najpoważniejszy zarzut dotyczy cen, jakie PKO BP płacił za reklamy w sieci. Zdaniem audytorów, były "znacząco wyższe" niż rynkowe i zawyżane przez HM bez kontroli banku. Tylko w 2009 r. PKO BP za e-reklamy zapłacił HM ponad 21,2 mln zł, gdy najlepsza oferta za to samo w uruchomionym właśnie w 2009 r. przetargu opiewała na 13,4 mln zł (ponad 36 proc. mniej!).

Przy rozliczaniu się z HM miało też dochodzić do łamania przepisów wewnętrznych banku. Chodzi o to, że PKO BP płacił agencji na podstawie "ofert", stanowiących według audytorów odrębne umowy, które każdorazowo powinny być poprzedzone przetargiem.

Kolejny zarzut to brak nadzoru banku nad czasem pracy raportowanym przez HM. Audytorzy obliczyli, że raporty prac związanych z obsługą kampanii zawierają aż 66 proc., a raporty prac projektowych serwisów nawet 80 proc. godzin nieopisanych.

Echo konfliktu szefów

Winą za nieprawidłowości audytorzy obciążają bankowy Departament Sprzedaży Elektronicznej PKO BP, podlegający Wojciechowi Papierakowi, wiceprezesowi PKO BP, odchodzącemu właśnie z banku w wyniku konfliktu z prezesem Zbigniewem Jagiełłą. Część naszych informatorów twierdzi, że wyniki audytu to właśnie pokłosie ich głośnych sporów.

Jagiełło i Papierak nie chcieli odnieść się do wewnętrznych dokumentów banku. Z naszych informacji wynika, że w przeciwieństwie do pierwszego, drugi nie zgadza się z większością tez raportu. Podlegli mu menedżerowie podkreślają, że ceny reklam w sieci płacone za pośrednictwem HM były w 2009 r. analizowane przez firmę zewnętrzną, która zweryfikowała je jako rynkowe (zawyżenie sięgało do 3 proc.), a kontrola prac HM była należyta i nie składała się tylko z raportów godzinowych.

Nadzorowani przez Papieraka pracownicy przypominają też, że to oni w 2008 r. ograniczyli współpracę z HM przenosząc hosting na serwery banku i wystąpili o rozpisanie przetargu na nową agencję interaktywną. Ponadto to Wojciech Papierak jako p.o. prezesa PKO BP zdecydował o starcie przetargu rok później.

Kontrowersyjna decyzja

Postępowanie to weszło w decydującą fazę w marcu 2010 r. Komisja przetargowa zdecydowała, że za zakup e-reklam (to około 90 proc. wszystkich kosztów marketingu interaktywnego banku) odpowiadać będzie Media Contact, serwisami Inteligo zajmie się K2, a HM zostanie obsługa serwisów PKO BP i grupy kapitałowej. Jednak już po poinformowaniu uczestników o takich rozstrzygnięciach, przetarg został unieważniony.

Zdecydował o tym Tomasz Marszałł, zatrudniony przez Zbigniewa Jagiełłę 1 lutego 2010 r. jako szef marketingu banku. Uzasadnieniem było to, że w trakcie przetargu zmieniono przedmiot zamówienia i w efekcie m.in. nie wybrano jednej agencji, lecz trzy. Tyle że podział postępowania tuż po pojawieniu się w banku wymyślił sam Tomasz Marszałł, a nowy przetarg (wygrany właśnie przez K2), wbrew zapewnieniom szefa marketingu, nie zakończył się jesienią 2010 r., lecz wiosną 2011 r.

— W efekcie decyzja o unieważnieniu poprzedniego przetargu przedłużyła obowiązywanie niekorzystnych umów z HM o ponad rok. Przez ten czas kupowaliśmy reklamy w sieci ze znacznie niższymi rabatami, niż oferował Media Contact — twierdzi przedstawiciel Departamentu Sprzedaży Elektronicznej PKO BP.

Tomasz Marszałł broni swojej decyzji. Twierdzi, że w 2010 r. przetarg unieważniono z kilku różnych powodów, stawki płacone HM w ostatnim roku były niższe niż wcześniej, a umowa z K2 jest dla banku tak korzystna, że warto było zaczekać rok.

okiem kontrahenta

Zasady były rynkowe

Sławomir Stępniewski, prezes Hypermediów

Nie mogę odnosić się do raportu z audytu wewnętrznego banku, bo dokument nigdy w żadnej formie nie został nam przekazany. Zapewniam jednak, że cen, jakie bank płacił za emisję reklam w internecie, absolutnie nie można nazwać "znacząco wyższymi" od rynkowych. Cała współpraca między PKO BP a Hypermediami odbywała się na zasadach rynkowych, a bank miał możliwość wyboru kontrahenta i w ramach współpracy z nami nie był w żaden sposób ograniczony. Jeśli chodzi o czas pracy, to raportujemy go rzetelnie wobec wszystkich klientów. W tym celu stworzyliśmy specjalne narzędzie, umożliwiające bieżący wgląd do danych systemu time sheet.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Dawid Tokarz

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Tematy