Pojawienie się nowych technologii w sektorze reklamy internetowej i większa personalizacja przekazów marketingowych otwierają przed małymi i średnimi przedsiębiorcami nowe możliwości dotarcia do klienta, dotychczas zarezerwowane niemal wyłącznie dla korporacji. Automatyzacja zakupu powierzchni reklamowej i bardziej precyzyjne targetowanie wysyłanych komunikatów znacząco zmniejszają koszty działań reklamowych w sieci.
Biznes widoczny w internecie
Niespodziewanie wyskakujące na ekranie monitora okno z reklamą i „uciekający” krzyżyk, uniemożliwiający jej zamknięcie, już nie tylko nie przynoszą oczekiwanych efektów, ale wręcz drażnią użytkowników internetu. Na wiele innych formatów reklamowych sieciowi konsumenci zaczynają być „ślepi” (cały czas umacnia się zjawisko banner blindness). W tej sytuacji branża reklamowa, także w Polsce, zaczęła uważniej przyglądać się nowym rozwiązaniom technologicznym. I słusznie, bo reklama ma być przede wszystkim efektywna.
— Obecnie na rynku wyraźnie uwidaczniają się dwa trendy: docieranie z przekazem do właściwych grup docelowych oraz dostosowywanie treści do oczekiwań odbiorców.Świadomi marketerzy unikają więc reklamy intensywnej i niedopasowanej do odbiorcy. W końcu, jeśli ktoś kupił właśnie samochód, nie będzie już zainteresowany oglądaniem reklam kolejnych aut. A dziś, korzystając z nowoczesnych narzędzi, jesteśmy już w stanie śledzić i analizować konsumentów w internecie i podsuwać im taką reklamę, która będzie odpowiadać temu, czego w danym momencie sami szukają w sieci. Możemy też kontrolować intensywność i czas wyświetlania konkretnych treści reklamowych. Pamiętać jednak trzeba, że za każdym takim działaniem zawsze musi stać kunszt marketingowca — zaznacza Bartosz Malinowski, dyrektor ds. rozwoju w polskim oddziale firmy Adform.
Oczywiście nadal popularne pozostaje prowadzenie działań marketingowych w wyszukiwarkach internetowych (kampanie linków sponsorowanych czy pozycjonowanie stron www) i wykorzystywanie bardziejtradycyjnych, graficznych formatów reklamowych. Niemniej jednak do głosu bardzo często dochodzą reklama natywna (native advertising), mocno zintegrowana, „zlewająca” się z treścią serwisu, w którym jest wyświetlana.
W cenie jest również content marketing, czyli marketing treści, dostarczający odbiorcom wartościowych, wiarygodnych informacji, przy okazji wpływający na wzrost zaufania konsumenta do marki. Na popularności zyskują też działania real-time personalization, które „rozpoznają” użytkownika, analizują jego ruchy na stronie, zachowanie w sieci i w czasie rzeczywistym przekazują mu spersonalizowane treści — przekaz reklamowy ma trafiać do właściwej osoby i we właściwym czasie.
Dotrzeć pod właściwy adres
Wraz z nowymi trendami dotyczącymi treści przekazów reklamowych i zwiększeniem precyzji targetowania odbiorców zmianie ulegają także standardy rozliczeniowe, na korzyść modelu efektywnościowego (opłaty za kliknięcie w reklamę, sprzedaż, przesłany lead). Przedsiębiorca coraz częściej chce dokładnie wiedzieć, za co płaci. Ta rynkowa przemiana otworzyła sektor reklamy także na małe i średnie firmy, wreszcie i je stać na profesjonalne kampanie.
Spory wpływ na to wywiera również automatyzacja procesów, od zbierania informacji o internautach, aż po zakup powierzchni reklamowej. Również w Polsce powoli zadomawia się model zautomatyzowanego zakupu powierzchni reklamowej, dokonywanego w czasie rzeczywistym i w systemie aukcyjnym: Real-Time Bidding (RTB).
Technologia ta zwiększa precyzję targetowania przekazu, ponieważ powala na zakup reklamy skierowanej do konkretnego użytkownika, w danej chwili surfującego po sieci.
— Zakupu dokonuje się automatycznie, w ułamku sekundy, ale dla każdej pojedynczej odsłony, na której ma się wyświetlić reklama — wyjaśnia Michał Wojciechowski, prezes Encja.com.
— Nie kupujemy już kota w worku — zamiast pakietu kilkuset tysięcy odsłon skierowanych do przypadkowych odbiorców otrzymujemy dostęp do wyselekcjonowanych konsumentów — dodaje Bartosz Malinowski.
Oczekiwane rezultaty: za sprawą RTB reklamodawca zwiększa kontrolę nad przebiegiem kampanii reklamowych, podnosi się też ich skuteczność, a zmniejszają koszty dotarcia; wydawcy mogą lepiej wykorzystywać swoją powierzchnię reklamową, natomiast konsumenci otrzymują bardziej dopasowane i użyteczne dla nich treści.
— Obecnie systemy RTB dostępne są głównie dla formatów graficznych, ale już testuje się skuteczność tego typu rozwiązań dla treści wideo i pewnie za parę lat domy mediowe będą korzystać z nich przy zakupie reklamy telewizyjnej, oczywiście po pełnej cyfryzacji TV. Na razie jednak w Polsce udział RTB w rynku sięga ok. 7 proc., niemniej jednak widoczny jest bardzo dynamiczny wzrost. Myślę, że w ciągu roku wskaźnik ten może być już nawet dwa razy wyższy.
Według raportu The International State of Programmatic „Magna Global”, w krajach skandynawskich tą drogą sprzedaje się już blisko 50 proc. powierzchni reklamowej — przytacza Bartosz Malinowski.
Technologia dla reklamy jutra
Perspektywiczny dla rynku reklamy będzie też sektor mobile, tym bardziej że smartfony i tablety na stałe wchodzą do codzienności. A mowa już nie tylko o reklamie wewnątrz aplikacji mobilnych, bo dziś większym wyzwaniem wydaje się być łączenie światów, wirtualnego z rzeczywistym. Pierwsze projekty z zakresu proximity marketing, czyli reklamy lokalizacyjnej, już są pilotażowane, zarówno na świecie, jak i w Polsce.
Wszystko za sprawą beaconów (niewielkie transmitery, emitujące fale radiowe, pozwalające na konfigurację ze smartfonami). Dzięki kolejnym, dedykowanym aplikacjom możliwe jest tworzenie akcji marketingowych, promocyjnych, wspomagających sprzedaż w przestrzeniach publicznych, bankach czy galeriach handlowych.
— Beacony zainstalowane np. w sklepie mogą, za pośrednictwem smartfonu klienta, podprowadzić go pod właściwą półkę, poinformować o promocjach i wskazać, gdzie w sklepie został ułożony przeceniony towar. A połączenie tej technologii z narzędziami automatyzacji marketingu (marketing automation) podsunie sprzedawcy komplet danych o wcześniejszych zachowaniach i wyborach klienta, dokonanych w sklepie. Taka wiedza z punktu widzenia reklamodawcy jest nieoceniona — zauważa Michał Wojciechowski.
OKIEM EKSPERTA
Reklama pod ostrzałem technologii
prezes Cloud Technologies
PIOTR PRAJSNAR
Dzięki technologii reklama może być znacznie skuteczniejsza, a jednocześnie mniej inwazyjna. Przyszłość należy do reklamy dostosowanej do potrzeb i preferencji odbiorcy, opartej na analizie zachowań użytkowników internetu. Technologie, takie jak Big Data, analizujące duże zbiory danych, pozwalają anonimowo określić, co interesuje danego internautę, jakich produktów poszukuje on w sieci, a jeśli przegląda strony sklepów internetowych — czy już sfinalizował zakup, czy jeszcze nie. Dzięki takim informacjomreklamodawca może precyzyjnie dopasować komunikat do odbiorcy, a sklep internetowy np. zaoferować rabat na produkt, którego internauta poszukiwał.
Z naszych doświadczeń wynika, że targetowanie kampanii reklamowych z wykorzystaniem danych pozwala zwiększyć skuteczność emisji o ponad 100 proc. W przypadku retargetingu efektywność kampanii może być nawet 10-krotnie wyższa od pierwotnych założeń. W Stanach Zjednoczonych większość kampanii reklamowych online realizuje się już z użyciem danych o użytkownikach sieci. W Polsce to rynek nowy, ale dynamicznie rozwijający się — korzyści ze sprofilowanych kampanii reklamowych odnoszą nie tylko reklamodawcy, ale również internauci i wydawcy.