Na początku zawsze jest cisza. Nowy prezes nie chce ujawniać planów, bo potrzebuje czasu, by poznać firmę, którą zaczął kierować. Nie inaczej było w przypadku Roberta Sokołowskiego, który rok temu niespodziewanie stanął na czele Generali. Przez dwanaście miesięcy, pytany, w jakim kierunku zamierza poprowadzić jednego z większych ubezpieczycieli nad Wisłą, milczał jak zaklęty. Na rynek trafiały tylko strzępy informacji: o zmianach, zwolnieniach, przeprowadzkach i… zrywaniu boazerii. Nadszedł jednak dobry moment, by przypomnieć o Generali — i klientom, i konkurencji.
— W lutym ruszamy z dużą kampanią marketingową. Planujemy przeznaczyć na nią kilkadziesiąt milionów złotych, stając się jednym z trzech najbardziej widocznych ubezpieczycieli w Polsce — zapowiada Robert Sokołowski.
Akcent na różnice
Celem reklamowego mocnego uderzenia nie jest podkręcenie wyników sprzedażowych, lecz budowa silnej marki. Jak tłumaczy prezes, to konieczne, bo Generali chce zmienić podejście Polaków do zakupu polisy. Obecnie ubezpieczyciele są dla klientów anonimowymi firmami, które niczym się od siebie nie różnią.
— Kampania to część planu restrukturyzacji Generali. Choć został rozpisany na półtora roku, większość jego elementów udało nam się już wprowadzić — mówi prezes. Wyjaśnia, że wydarzenia w firmie z ostatnich miesięcy nie były zwyczajnym cięciem kosztów w celu podniesienia rentowności. Wszystkie pieniądze, które ubezpieczycielowi udało się zaoszczędzić, były reinwestowane w rozwój. Towarzystwo m.in. odchudziło administrację, scentralizowało back- -office i dokonało przeglądu dostawców usług.
Rozpoczęło także współpracę z młodszą siostrą z grupy — Proamą — z którą wspólnie likwiduje szkody. Uwolnione pieniądze zostały zainwestowane w informatyzację i sprzedaż. Generali jest chyba jedynym ubezpieczycielem na rynku, który zdecydował się postawić na rozwój własnej sieci.
Rozwój i przejęcia
Cel zmian jest jeden: przygotowanie do ekspansji rynkowej. Robert Sokołowski wierzy, że bez odpowiedniej skali biznes ubezpieczeniowy w segmencie masowym nie ma sensu. Dlatego Generali ma mieć co najmniej 8 proc. udziałów w rynku majątkowym nad Wisłą. To oznacza co najmniej podwojenie obecnej sprzedaży. Na koniec trzeciego kwartału 2014 r. ubezpieczyciel miał 3,4 proc. udziału w segmencie majątkowym.
— Chcemy to osiągnąć poprzez rozwój organiczny Generali i Proamy oraz przejęcia. Jesteśmy zainteresowani kupowaniem innych ubezpieczycieli na polskim rynku, o ile cena będzie rozsądna — mówi Robert Sokołowski.
Nie są to słowa rzucone na wiatr. Generali do końca walczyło o zakup ubezpieczeniowego ramienia mBanku — BRE Ubezpieczeń. Ostatecznie musiało jednak uznać wyższość firmy AXA. Francuzi rzucili na stół 570 mln zł w gotówce plus bonusy i choć w ocenie rynku ostro przepłacili, wyścig wygrali.
Wojna bez końca
Robert Sokołowski przekonuje, że wrzucenie do jednego worka Generali i Proamy ma sens.
— Strategia dwóch marek się sprawdza. Klienci Generali nie odchodzą masowo do Proamy. Współczynnik kanibalizacji naszego portfela jest niższy od udziałów rynkowych, co dowodzi, że choć to zjawisko występuje, ma charakter marginalny — mówi prezes. Wyjaśnia, że choć Generali i Proama mają wspólnego właściciela, współpracują przy likwidacji szkód, a za chwilę będą mieściły się w jednym biurowcu, to w zakresie sprzedaży polis są oddzielnymi organizacjami, które konkurują ze sobą na rynkowych warunkach. O ile Generali chce urosnąć w tym roku? Robert Sokołowski tego nie precyzuje. Ogranicza się do stwierdzenia, że towarzystwo — podobnie jak cały rynek — w tym roku czeka wzrost, który w dużej mierze będzie efektem podwyżek stawek w komunikacji.
— Jak wszyscy szykujemy się do podniesienia cen polis komunikacyjnych. W związku z wejściem w życie wytycznych w sprawie likwidacji szkód nie ma od tego odwrotu — mówi szef Generali. Końca wojny cenowej, która od ponad roku niszczy rynek majątkowy, jednak się nie spodziewa. W jego ocenie, będzie ona kontynuowana mimo dodatkowych kosztów, które pojawią się w obszarze likwidacji szkód.
OKIEM ANALITYKA
Będzie ciężko o przejęcia
KAMIL STOLARSKI, analityk BESI Grupo Novo Banco
Strategia zwiększania udziałów w polskim rynku ubezpieczeniowym przez przejęcia będzie trudna do realizacji. Chociaż co pewien czas pojawia się ubezpieczyciel wystawiony na sprzedaż, to są to zazwyczaj małe firmy i zakup nie pozwala na skokowe zwiększenie udziałów. Ostatnie przejęcia pokazują, że małe towarzystwa cieszą się dużym wzięciem. Nie tylko Generali, ale także kilku innych dużych europejskich ubezpieczycieli nie jest zadowolonych z poziomu biznesu nad Wisłą. Dlatego takie przejęcia będą kosztowną taktyką. Nie ma też żadnego dużego ubezpieczyciela, który mógłby w krótkim horyzoncie czasowym zdecydować się na wycofanie się z Polski. Co prawda, mówiło się o tym, że na sprzedaż mogą być aktywa ING, ale ostatecznie Holendrzy zdecydowali się w inny sposób rozdzielić działalność bankową od ubezpieczeniowej. Jeśli ktoś jest zainteresowany dużym zakupem w Polsce, to musi uzbroić się w cierpliwość i czekać na okazję, wynikającą np. z transakcji międzynarodowych.
OKIEM ANALITYKA
Będzie ciężko o przejęcia
KAMIL STOLARSKI, analityk BESI Grupo Novo Banco
Strategia zwiększania udziałów w polskim rynku ubezpieczeniowym przez przejęcia będzie trudna do realizacji. Chociaż co pewien czas pojawia się ubezpieczyciel wystawiony na sprzedaż, to są to zazwyczaj małe firmy i zakup nie pozwala na skokowe zwiększenie udziałów. Ostatnie przejęcia pokazują, że małe towarzystwa cieszą się dużym wzięciem. Nie tylko Generali, ale także kilku innych dużych europejskich ubezpieczycieli nie jest zadowolonych z poziomu biznesu nad Wisłą. Dlatego takie przejęcia będą kosztowną taktyką. Nie ma też żadnego dużego ubezpieczyciela, który mógłby w krótkim horyzoncie czasowym zdecydować się na wycofanie się z Polski. Co prawda, mówiło się o tym, że na sprzedaż mogą być aktywa ING, ale ostatecznie Holendrzy zdecydowali się w inny sposób rozdzielić działalność bankową od ubezpieczeniowej. Jeśli ktoś jest zainteresowany dużym zakupem w Polsce, to musi uzbroić się w cierpliwość i czekać na okazję, wynikającą np. z transakcji międzynarodowych.