Getinowi wygodnie w trampkach

Sztampowo powinno być tak: bank ma swoje długie, szare korytarze i setki ludzi pracujących od-do. Do tego ma kolorowe oddziały i oczywiście XXI wiek — marketing, także internetowy, klikalny i wydajny aż do bólu, za który odpowiada kilka, kilkanaście wyspecjalizowanych agencji. Bo bank jest tylko od mamony, prawda?

— Nieprawda — mówi Maciej Szczechura, członek zarządu Getin Banku, i pokazuje prezentację, w której pierwsze podkreślone słowa brzmią „zabijanie savoir-vivre na linii klient — agencja”. Getin doszedł od idei do czynu — zamiast być tylko opakowanym przez innych cukierkiem, wziął większość marketingu w swoje ręce. Dla części konkurencji jest to nieco niedorzeczny pomysł, który... działa.

Logika bez Kafki

Okej, nowa warszawska siedziba Getinu ma sporo z klimatu rodem z powieści Kafki. Niby ładna elewacja, a w środku głównie plątanina ciasnych, nudnych korytarzy. Jest jednak jedno piętro, które nie trzyma linii. Ściany pełne są tam kolorowych grafik, pracownicy grają w piłkarzyki, siedzą na parapetach i przychodzą do pracy w trampkach. Tak pracuje wewnętrzny zespół zajmujący się marketingiem w finansowym imperium Leszka Czarneckiego. Takiego piętra nie znajdziecie w żadnym innym polskim banku. A efekt? Nie tylko pomazane ściany, ale przede wszystkim niebanalne pomysły, idące pod prąd zachowawczej logice bankowości.

— Pierwsza na świecie karta płatnicza pokazująca dostępne pieniądze na koncie czy zdobywająca wiele nagród aplikacja mobilna to właśnie efekt naszej filozofii marketingu budowanego wewnątrz firmy — tłumaczy Maciej Szczechura, niegdyś menedżer w agencji reklamowej DDB, później wieloletni szef marketingu w Eurobanku. Z DDB do Getinu ściągnął Natalię Załęcką. Skusił ją tym, że nie będzie menedżerem otoczonym wianuszkiem zewnętrznych kooperantów, lecz znajdzie się w oku cyklonu, który zresztą sama będzie nakręcać.

Grafiku, wężykiem

— Obecnie duży bank w strategii komunikacyjnej musi przyjmować nawet kilkanaście zewnętrznych agencji do współpracy.

Potem siedzi się na prezentacjach i słyszy 10 dobrych pomysłów od 10 różnych firm. Problem jest jeden — są one często mało spójne i rozmydlają cel, spójność komunikacji — uważa Natalia Załęcka, szefowa marketingu w Getinie. Zatem w marketingu banku Leszka Czarneckiego pracuje kilkadziesiąt osób, a większość armat wycelowanych jest tam, gdzie łowi się najwięcej — w sieć. Zamiast taśmowej, internetowej produkcji, przepychania projektów, ma być kreatywny ferment. I jest.

— Obecnie internet to 70 proc. naszego marketingu. I tą działką zajmuje się mój zespół, ściśle związany także z call center, które nie jest outsourcingowane. My nie spotykamy się na zebraniach, my po prostu pracujemy razem — marketingowcy, graficy i spece od technologii. Możemy z minuty na minutę sprawdzać, co i jak w marketingu internetowym działa lub nie, i reagować, dyskutować — podkreśla Natalia Załęcka.

Maciej Szczechura wyjmuje telefon i pokazuje aplikację mobilną banku, pierwszą na świecie z logowaniem do systemu tzw. wężykiem. — Gdyby nad taką aplikacją zastanawiała się zewnętrzna agencja albo poddostawca technologiczny, to wygrałyby utarte ścieżki.

„Wężyk” zrodziłby pytania o bezpieczeństwo, konkurencję itp., podobnie jak karta z wyświetlaczem. W Getinie zespół, zamiast tysiąca wątpliwości na „nie”, z miejsca zajął się hasłem „wężyka” rzuconego przez grafika — opisuje Maciej Szczechura. Czym chce jeszcze zaskoczyć Getin? Nie do końca wiadomo, marketing pracuje bez tzw. mapy drogowej. Bo jak stoi w prezentacji: „plan daje iluzję kontroli”.

OKIEM EKSPERTA

Różne modele, jeden cel

ROMAN JĘDRKOWIAK

twórca wielu kampanii ING Banku Śląskiego, zarządzający ADHD Warsaw

Model Getinu jest w Polsce rzadko spotykany, ma u nas coś takiego np. Samsung. Jestem jednak zwolennikiem outsourcingu w kwestiach marketingowych, wtedy łatwiej można zarządzać, przemeblowywać, zwalniać zespół. Bank i kreatywność to nie są tożsame pojęcia, ale getinowe podejście może mieć sporo zalet. Na przykład taką, że pracownicy rozumieją specyfikę banku od środka. Ważny jest i tak efekt końcowy, a nie dojście do niego. Widzę wiele banków wydających mnóstwo pieniędzy na zewnętrzne agencje, a efektów nie widzę.