Mimo mody na przebywanie w centrach handlowych w Polsce ich zarządcy nie ustają w promowaniu obiektów. Coraz śmielej wkracza tu marketing społeczny.
„Puls Biznesu”: Centra handlowe z miejsc robienia zakupów powoli przeistaczają się w element stylu życia. Czy tak postrzegane obiekty potrzebują marketingu i reklamy?
Marta Burek: Tak samo jak każdy towar potrzebują marketingu i reklamy, ponieważ działają na rynku konkurencyjnym. Nawet jeśli jakiś obiekt nie ma w tej chwili rywala, a tak jest w przypadku Centrum Handlowego Ogrody w Elblągu, jego właściciele i zarządcy powinni to wykorzystać i starać się stworzyć dużą grupę lojalnych klientów, umacniając pozycję rynkową centrum.
Centrum Handlowe Ogrody to przykład marketingu społecznego, który doczekał się wyróżnienia Międzynarodowej Rady Centrów Handlowych w kategorii „Relacje ze społecznością lokalną”. Czym jest taki marketing i w jaki sposób funkcjonuje w przypadku nieruchomości handlowych?
Marketing społeczny polega w tym przypadku na połączeniu marketingu centrum handlowego z realizacją celu ważnego dla społeczności, w której funkcjonuje obiekt. Ma on zadanie biznesowe: kreowanie wizerunku centrum i podniesienie obrotów w sklepach, ale także sprawienie, aby klienci mieli poczucie, że robiąc zakupy wspierają szlachetny cel. W przypadku CH Ogrody była to akcja „Pomóż dzieciom, odbuduj z nami szpital”, polegająca na zbieraniu przez uczniów szkół średnich, w zamian za pomoc klientom centrum handlowego w pakowaniu świątecznych zakupów, pieniędzy na remont dziecięcego oddziału Szpitala Miejskiego w Elblągu. Nowym pomysłem zastosowanym w drugiej edycji zbiórki było nagrodzenie szkoły, której uczniowie zbiorą najwięcej funduszy, pracownią komputerową ufundowaną przez partnerów akcji. Do programu doszedł też element wychowawczy. Do tej pory bowiem zbieranie pieniędzy przez uczniów czy harcerzy, podczas pomocy przy pakowaniu zakupów, służyło im samym, np. pomagało sfinansować organizację obozu. W CH Ogrody stało się inaczej. Uczniowie zbierając pieniądze do puszek nie robili tego bezpośrednio dla własnej korzyści. Zebrali prawie 27 tys. zł. Za tę kwotę wyremontowano 140 mkw. szpitala. Jednocześnie w czasie trwania akcji centrum odwiedziło o 21 proc. klientów więcej.
W Bielsku-Białej Państwa zadaniem była natomiast zmiana wizerunku i stworzenie grupy lojalnych klientów dla centrum handlowego Sarni Stok.
Gdy wdrażaliśmy program, ponad rok temu, klienci traktowali centrum wyłącznie funkcjonalnie jako miejsce zakupów. Zależało nam na umocnieniu lojalności w grupie klientów oraz jej rozszerzeniu. W powołanym przez właściciela do tego celu zespole dokonaliśmy analizy otoczenia. Na tej bazie powstał zintegrowany plan działania. Obejmował działania wewnątrz centrum, m.in.: modyfikację elementów wystroju o elementy wodne, uzupełnienie oferty najemców, wprowadzenie wybranych funkcji, jak sala zabaw dla dzieci czy punkty usługowe. A także działania skierowane na zewnątrz: nowa forma materiałów informacyjnych (nawiązująca do przestrzeni, przyrody górskiej, rodziny) czy nowe formy marketingu.
To nie pierwsze wyróżnienie otrzymane przez Panią od Międzynarodowej Rady Centrów Handlowych.
W 2001 roku dostałam wyróżnienie w kategorii Promocja Sprzedaży za stworzenie kampanii mającej na celu wzrost sprzedaży w centrum rozrywkowym Atomic. Była ona powiązana z promocją piwa Brok i spełniła pokładane w niej nadzieje.
A jednak Atomic musiał wycofać się z Polski.
Owszem. Jednak wpływ na to miała ówczesna sytuacja na rynku powierzchni handlowo-rozrywkowej.
Atomic to była bardzo dojrzała koncepcja rozrywki. Trzeba było bardzo dużo zainwestować, aby uruchomić taki klub, no i musiał on być w nowoczesnym centrum handlowym. Tymczasem właściciele powierzchni handlowych mieli wtedy bardzo mało konkurentów na rynku i dyktowali ceny. Stawka była wtedy wyższa niż obecnie nawet o 200 proc. Atomic zaś potrzebował od 2 do 3 tys. mkw., tym samym koszt najmu stanowił znaczący element kosztów stałych. Przeinwestowanie centrum oraz zbyt wysokie czynsze doprowadziły do problemów. A że nic nie wskazywało na szybką poprawę, właściciel sieci zdecydował się zamknąć w Polsce działalność.
Nie za szybko?
Być może. W tej chwili nie ma na rynku tak zaawansowanego pomysłu na rozrywkę. Zmienił się też stosunek właścicieli do jej operatorów. Wcześniej uważano, że centrum rozrywki wpływa na liczbę odwiedzających, zapewniając mu dobre funkcjonowanie. Rzeczywistość zweryfikowała założenia. Okazało się, że nie ma silnego powiązania między centrum rozrywki, a sprzedażą w sklepach, ponieważ klienci mają różne motywacje korzystając z tych funkcji. Można więc, z punktu widzenia dewelopera, traktować centrum rozrywki, wyłącznie jako element wartości dodanej obiektu, poszerzający grupę docelową o ludzi młodych. Takie wnioski doprowadziły zapewne do zrewidowania oczekiwań właścicieli centrów. Problem w tym, że na rynku brakuje teraz sieciowych i dobrych operatorów. Paradoksalnie nastąpiło więc odwrócenie sytuacji sprzed lat.
I co dalej z rozrywką w galeriach?
Zobaczymy. Obecnie w tym charakterze występują tylko multipleksy i tzw. food-court, ale to powinno się powoli zmieniać.
Marta Burek, dyrektor marketingu SMC