W USA, Japonii i Europie Zachodniej coraz więcej sklepów, butików i punktów usługowych przenosi się z centrów handlowych na główne ulice miast. Przykładem jest berlińska Kurfurstendamm — najpopularniejszy trakt spacerowy stolicy Niemiec stał się także pasażem zakupowym. Badania pokazują, że niebawem w Polsce będzie podobnie. Jest tylko jedno „ale”: placówkę w lubelskiej Plazie bądź w poznańskim Starym Browarze każdy bez trudu znajdzie. Czy równie łatwo trafi do lokalu znajdującego się poza znanymi galeriami? Z pomocą przychodzi geomarketing, technologia umożliwiająca sprawne zarządzanie informacją przestrzenną.
Łowienie przez komórki
Jarosław Giero, konsultant i prokurent w firmie WIGeoGIS, twierdzi, że galerie handlowe wyssały życie z centrów miast, ale teraz tendencja się odwraca. Sklepy powoli wracają na ulice. Również te, które nie narzekały dotychczas na tłumy kupujących mieszkańców i turystów.
— Zobaczmy, jak się od pewnego czasu ożywia Mokotowska w Warszawie. Takie miejsca mogą być atrakcyjne zwłaszcza dla sklepów, za którymi nie stoją międzynarodowi inwestorzy i znane światowe marki. Często ich właścicieli blokuje jednak strach przed brakiem zainteresowania — uważa uwagę Jarosław Giero.
Wtóruje mu Marek Turlejski, partner w DataWise, według którego rozpoczęcie działalności nawet w atrakcyjnym punkcie nie gwarantuje sukcesu. Konkurencja, przeinwestowanie, za duży metraż — to tylko niektóre powody, dla których może się nie udać. Tymczasem drobnych kupców zwyczajnie nie stać na pomyłkę. Dlatego coraz częściej sięgają po analizy geomarketingowe, które mierzą siłę nabywczą w okolicy.
— Takie rozwiązania pokazują, czy otwarcie kolejnej drogerii, kawiarni lub pizzerii w określonym rejonie będzie rentowne. Ocena potencjału zakupowego jakiegoś miejsca już niejednego inwestora uchroniła przez bankructwem — tłumaczy Jarosław Giero.
Dzięki takiej technologii łatwiej też planować działania reklamowe. I zwiększać lojalność klientów.
— Zdarza się, że sklep odwiedzają mieszkańcy innego osiedla, a nawet sąsiednich miejscowości. Oznacza to, że informacje o ofercie i promocjach powinny być rozpowszechniane nie tylko w najbliższym otoczeniu, ale także o sto czy dwieście kilometrów dalej — wyjaśnia przedstawiciel DataWise. Powalczyć można także o tych, którzy w okolicy znaleźli się przypadkiem. Na smartfony potencjalnych nabywców wysyłane są zachęty do wejścia i zakupów w placówce. Reklama geotargetowana, jak zwykło się określać to rozwiązanie, znalazła zastosowanie m.in. w darmowej aplikacji mobilnej Rysiek, która służy do ostrzegania kierowców.
— Korzystające z naszego narzędzia placówki handlowe, gastronomiczne i usługowe mają do wyboru kilka form reklamowych. Najprostszą jest zamieszczenie na mapie w aplikacji ikony POI z logo firmy. Każdy, kto przejeżdża obok lokalu, ma szansę się dowiedzieć, co to za miejsce — opisuje Adam Bąkowski, prezes spółki NaviExpert. Łowcy promocji to kolejna grupa, na którą dzięki informacji przestrzennej łatwiej zarzucić sieć. Kiedyś uwodzono ich kuponami rabatowymi, dzisiaj kuszenie wydaje się sprytniejsze, co zwiększa jego efektywność. A kluczem jest mobilność.
— Na swoim smartfonie konsument sprawdzi wszystko. Nawet poziom obsługi i zakres zniżek w konkretnym sklepie. A także to, która restauracja proponuje ciepłe wino, a która darmową kawę. Aplikacje geolokalizacyjne oferują rabaty i rekomendacje. Nic dziwnego, że przedsiębiorcy sięgają po nie coraz częściej — podkreśla Maciej Pobocha, specjalista ds. technologii mobilnych i geomarketingu. Jego zdaniem, wdrożenia mobilne wymuszają na firmach konsumenci. Nie kontaktować się z nimi za pośrednictwem urządzeń przenośnych to tak, jakby ich lekceważyć. W efekcie mogą omijać lokal wielkim łukiem. Dotyczy to zwłaszcza tzw. cyfrowych tubylców, czyli młodych ludzi, którzy z nowymi technologiami otrzaskani są niemal od kołyski.
Na każdą kieszeń
Ale czy kupców i usługodawców stać na takie udogodnienia? Marek Turlejski zapewnia, że analizy geomarketingowe są na każdą kieszeń, nie wyłączając mikroprzedsiębiorców. Jako dowód podaje ostatnie zlecenie dla jego firmy, dotyczące znalezienia miejsca na drugi lokal. Złożył je właściciel sklepu mięsnego. Ceny tych rozwiązań — wskazuje specjalista — maleją wraz z popytem. Przykładem mogą być Niemcy, gdzie tzw. punktowe analizy otoczenia można kupić za około 100 EUR, co obrazuje zarówno koszty, jak i zapotrzebowanie na takie usługi.