Od lat w reklamie toczy się święta, ale cicha wojna. Telewizja czy internet? A jeśli prawie na pewno telewizja jest skuteczniejsza, to o ile i czy na każdym polu? Izabela Albrychiewicz, prezes MEC w Polsce, i Tomasz Kolanowski, dyrektor MEC Analytics & Insight na region Europy Centralnej i Wschodniej, twierdzą, że znają odpowiedzi na te pytania.
— Stworzyliśmy w Polsce jedno z czterech centrów badawczych MEC na świecie. Przebadaliśmy 20 tys. Polaków i dziesiątki kampanii reklamowych, by odpowiedzieć na kluczowe dla marketingowców kwestie — mówi Izabela Albrychiewicz i prosi, by nie nazywać MEC największym domem mediowym w Polsce.
Teraz szukając ekstramarż, tego typu organizacje aspirują do miana agencji komunikacyjnych. W jaki sposób? M.in. wydając miliony złotych na centrum badawcze, jedyne w branży certyfikowane przez Organizację Firm Badania Opinii i Rynku, oraz utrzymując pokaźne serwerownie, potrzebne do sprawnego przeliczania masy danych.
— Postawiliśmy sobie za zadanie opowiadać o świecie marketingu w kategorii równań. Zakładamy, że pewne decyzje reklamodawcy zwiększają prawdopodobieństwo decyzji ze strony masowej widowni. Dzięki skomplikowanym wzorom oraz tysiącom badań jesteśmy w stanie dokładnie oszacować kluczowe wskaźniki przed poszczególnymi kampaniami już na etapie planowania — podkreśla Tomasz Kolanowski.
Magia pre-rolla
Uśredniając wyniki przebadanych przez MEC kampanii (szczegóły obok), wychodzi, że o ile kontakt z reklamą telewizyjną bardziej efektywnie buduje świadomość marek, to już chęć zakupu skuteczniej napędza reklama internetowa. To przed komputerem jesteśmy nastawieni na działanie, klikamy, porównujemy. Telewizja wbija się w głowę o tyle, że by osiągnąć zakładane cele komunikacyjne, wystarczy o połowę mniej kontaktów konsumenta z reklamą niż w przypadku internetu. W sieci efektywne budowanie świadomości marki oznacza potrzebę 8 kontaktów z reklamą, w telewizji ten sam poziom świadomości osiągany jest po 4 spotach. Analitycy w badaniu Ad Quantum wyliczyli też skuteczność poszczególnych formatów graficznej reklamy internetowej oraz e-wideo w budowaniu kluczowych dla marek wskaźników. Okazuje się, że pre-roll (spot wideo wyświetlany np. przed materiałami filmowymi), a za nim screening (reklama zakrywająca cały ekran) oraz wideboard (baner na szerokość strony) plasują się na szczycie rankingu najbardziej efektywnych formatów. Pre-roll jest o 36 proc. skuteczniejszy niż wideboard i aż o 72 proc. skuteczniejszy niż triple billboard (baner na szerokość niecałej strony). Jednocześnie siła wpływu pre-rolla na chęć zakupu aż o 18 proc. przewyższała spot telewizyjny, a w przypadku chęci rekomendacji pre-roll był o 15 proc. skuteczniejszy od małego ekranu.
— Te różnice istotnie pogłębiają się w odniesieniu do młodych i wielkomiejskich konsumentów. Przewaga siły wpływu pre-rolla wobec regularnego spotu telewizyjnego wzrasta do nawet 100 proc. — mówi Tomasz Kolanowski.
Słabość FMCG
Badacze przyjrzeli się także efektom „świętej koalicji”, czyli jednoczesnej komunikacji marketingowej w telewizji i internecie. Okazało się, że w czasach marketingu w klimacie ADHD, gdzie efekt zaskoczenia trwa krótko i jest przykrywany przez inne reklamy, łączenie mediów daje dodatkowego kopa. Dotarcie do konsumenta z reklamą jednocześnie w sieci i telewizji aż o 13 proc. podnosi skuteczność kampanii w zakresie budowania świadomości marki (w porównaniu z samą telewizją). Optymalna mieszanka dla kampanii z budżetem 1 mln zł? Najlepiej 740 tys. zł przeznaczone na telewizję i 260 tys. zł na działania w sieci. Dotychczas duże, szybko rotujące marki stawiają raczej na tradycyjne kanały reklamowe.
— Wyniki sugerują, że media cyfrowe wciąż pozostają niedoinwestowane, np. przez marketerów z branży FMCG — uważa Izabela Albrychiewicz i pokazuje kolejny slajd prezentacji, w której przewidywania procentowego wzrostu wskaźników przed kampanią pewnego trunku niemal idealnie pokrywają się ze zbadanymi efektami kampanii. Matematyka wojny działa.