Grupa Orlen od lat zwiększa zwoje zaangażowanie jako mecenas sportu. Zarząd przekonuje, że działania te w sposób bezpośredni przekładają się na rozpoznawalność marki i tym samym przyczyniają się do realizacji celów strategicznych oraz pozytywnie wpływają na wyniki finansowe.
Z najnowszego badania przeprowadzonego przez ARC Rynek i Opinia wynika, że PKN Orlen jest najbardziej rozpoznawalnym sponsorem pośród wszystkich przedsiębiorstw na polskim rynku. W badaniach, które dotyczyły 2021 r., aż 56 proc. Polaków spontanicznie wskazywało Orlen jako firmę najczęściej angażującą się w działalność sponsoringową. Druga w tym zestawieniu marka zanotowała wynik gorszy aż o 37 p.p. Aż 70 proc. Polaków deklaruje, że sponsorskie zaangażowanie Orlenu ma pozytywny wpływ na ich ocenę marki, a co czwarty Polak twierdzi, że ten aspekt aktywności koncernu pozytywnie wpływa na jego decyzje zakupowe.
– Sponsoring sportu to jeden z fundamentów naszej strategii. Prowadzimy działalność na globalną skalę, dlatego musimy także stawiać na globalne zasięgi. Od kilku lat konsekwentnie angażujemy się w międzynarodowe wydarzenia sportowe. Naszym najważniejszym projektem w 2021 roku był sponsoring tytularny zespołu Alfa Romeo F1 Team ORLEN. Obecność w F1 to dla nas konkretne korzyści. Dzięki temu docieramy do setek milionów kibiców na całym świecie i budujemy międzynarodową rozpoznawalność marki. Ekwiwalent reklamowy z globalnej ekspozycji, wynikającej z zaangażowania koncernu w zespół F1,w 2021 r. wyniósł aż 648 mln zł - mówi Adam Burak, członek zarządu PKN Orlen.
F1 to sztandarowy projekt sponsorski Orlenu, ale koncern angażuje się również we wspieranie innych dyscyplin. Jest obecny m.in w rajdach i wyścigach samochodowych, żużlu czy motorowych sportach wodnych. Sportowe aktywności koncernu obejmują również inne dyscypliny od siatkówki, szachów po kolarstwo. Łącznie Orlen wspiera 80 sportowców, wśród których nie brakuje mistrzów Polski i Europy w swoich dyscyplinach. Ponadto koncern współpracuje z sześcioma związkami sportowymi i dwoma komitetami – olimpijskim i paraolimpijskim oraz około 70 klubami sportowymi. Działalność sponsoringowa obejmuje również inne dziedziny życia. Grupa jest sponsorem kultury oraz aktywnie wspiera lokalne społeczności. Łączny ekwiwalent mediowy związany ze sponsoringiem na rynku polskim i za granicą wyniósł w 2021 r. 1,1 mld zł.
Markę Orlen kojarzy chyba każdy w Polsce. Po co wydajecie pieniądze na jej promocję? I dlaczego wybraliście sport?
Polacy faktycznie doskonale znają Orlen. Badania prowadzone przez wiodące agencje potwierdzają, że jesteśmy najbardziej rozpoznawalną marką stacji paliw, darzoną także największym zaufaniem i sympatią. Ale na pozytywne postrzeganie musieliśmy zapracować. To wynik m.in. inwestowania w rozwój sportowców - naszym wsparciem objętych jest już 80 zawodników, utytułowanych i przyszłych mistrzów, znanych nie tylko w kraju, ale też na arenach międzynarodowych. To szczególnie ważne, bo Orlen jest firmą globalną, prowadzimy działalność w 100 krajach, na sześciu kontynentach. To determinuje też zasięg naszych działań sponsorskich, który konsekwentnie wzrasta. Efekty? Dzisiaj już 7 na 10 klientów wskazuje, że dzięki naszemu zaangażowaniu w sponsoring sportu wyżej ocenia markę Orlen. Ponadto klienci, którzy kojarzą nas ze sportem, znacznie chętniej odwiedzają nasze stacje i korzystają z naszych usług. Co więcej, jesteśmy największą firmą w Polsce, a jak wynika z badań, Polacy oczekują w szczególności od liderów, że będą angażować się we wspieranie sportu, kultury czy edukacji dzieci i młodzieży. My te oczekiwania spełniamy. Tylko w ubiegłym roku programami sportowymi objęliśmy 55 tys. dzieci i młodzieży. Liczby mówią same za siebie.
Jeśli chodzi o liczby - według raportu sponsoringowego w Polsce marki waszej grupy uzyskały ekspozycję wycenioną na ponad 1,1 mld zł, a dzięki F1 także globalną wartą ponad 640 mln zł. Ile was to kosztowało i czy się opłacało?
Każdy wyścig Formuły 1 ogląda średnio ok. 100 mln ludzi na całym świecie, a liczba unikalnych widzów sięga już 450 mln. To dane, które mogą i powinny robić wrażenie. Co więcej, popularność tego sportu nieustannie rośnie. W tym roku zespół Alfa Romeo Racing Orlen przyciągnął ponad 20 nowych sponsorów. Rośnie też zainteresowanie kibiców Formuły 1 śledzących zmagania na żywo na torze, co potwierdza ostatni wyścig w Miami. Przy takich danych trudno kwestionować potencjał do wzmacniania rozpoznawalności marki. Na torach F1 na całym świecie ściga się bolid w biało-czerwonych barwach ze znaczącą ekspozycją logotypu marki Orlen. Ponadto realizujemy szereg programów i działań komunikacyjnych wspólnie z naszym partnerem, aby jak najpełniej wykorzystać wszystkie korzyści płynące z tej współpracy. Twarzą tych działań jest Robert Kubica, dotąd jedyny Polak, który znalazł się w elitarnym gronie najlepszych kierowców świata. Robert to marka sama w sobie, jest zawodnikiem niezwykle cenionym, o międzynarodowej rozpoznawalności. A co dla nas szczególnie ważne, 70 proc. badanych kojarzy go właśnie z Orlenem.
Ekspozycja marki to jedno, ale czy te wydatki przyniosły jakieś efekty biznesowe? Macie jakiś sposób na monetyzację efektów marketingu sportowego?
Tak. Każdy projekt, w który angażuje się Orlen, jest przemyślany i niesie za sobą wymierne korzyści wizerunkowe i biznesowe. Działania sponsoringowe sprawiają, że nasza oferta jest rozpoznawalna. I to jest słowo klucz. To z jednej strony możliwość ekspozycji logotypu w najatrakcyjniejszych wizerunkowo miejscach, z drugiej łatwiejsze nawiązanie współpracy z najlepszymi sportowcami, których sukcesy śledzą kibice na całym świecie. Dzięki takim działaniom wypracowywany ekwiwalent jest wielokrotnie wyższy od zaangażowanych środków. Mówiąc wprost: inwestowanie w sport nam się opłaca. Poza tym stworzyliśmy od podstaw jedną platformę do działań marketingowych w Polsce i na zagranicznych rynkach. To pozwala zaoszczędzić pieniądze i czas na produkcję materiałów reklamowych. Robimy to centralnie, osiągając efekt synergii i budując spójny wizerunek marki Orlen na całym świecie.
Wspieracie motosport, lekkoatletów, siatkarzy, piłkarzy, szachistę czy paraolimpijczyków... Któremu sportowcowi kibicuje pan najmocniej? Który występ wzbudził u pana największe emocje?
Biało-czerwone barwy na arenach sportowych zawsze wywołują u mnie pozytywne i ciepłe emocje. W każdym wydaniu. Ale prowadząc biznes, realizując kluczowe z punktu widzenia polskiej gospodarki, a nawet regionu Europy Środkowej inwestycje, niewiele czasu pozostaje na śledzenie sportowych zmagań. Gdy cztery lata temu objąłem stanowisko prezesa PKN Orlen, postawiłem sobie za cel dynamiczny rozwój firmy, wzmocnienie jej pozycji nie tylko w Polsce, ale też za granicą, i oczywiście maksymalizację zysków. Rozumiałem, że jednym z narzędzi w realizacji tych celów, bardzo skutecznym zresztą, jest właśnie sport. Dlatego w ciągu ostatnich czterech lat zwiększyliśmy inwestycje w sponsoring sportowy o 120 proc. Efekty naszych działań są widoczne. W ubiegłym roku zysk netto Orlenu wyniósł 11,2 mld zł . Raport sponsoringowy, który opublikowaliśmy za 2021 r., pokazuje, że nasza wizja rozwoju firmy w oparciu m.in. o zaangażowanie w sport, jest przemyślana i przynosi zakładane korzyści. To także sygnał dla naszych akcjonariuszy, że mądrze i rozsądnie inwestujemy każdą zarobioną złotówkę.