Rynek napojów bezalkoholowych w Polsce to ponad 10 mld zł, z czego największy tworzą napoje gazowane, a wśród nich napoje o smaku cola (ok. 2 mld zł). Napoje gazowane o smaku cola rozwijają się stabilnie, marżowość (stosunek zysku ze sprzedaży do ceny) tych produktów jest całkiem obiecująca. Idealna sytuacja, aby zaistnieć w tej kategorii. Niestety, jest to stan prawie idealny. W kategorii cola na całym świecie obecne są dwie marki globalne, które walczą o pierwszeństwo. Co zatem może zrobić marka lokalna, by zaistnieć w tej kategorii, a co najważniejsze — zjednać sobie konsumentów?
Marka Hoop Cola (HC) to trzeci gracz na polskim rynku napojów gazowanych o smaku cola. Istnieje od 1994 r. Aby wyróżnić się wśród licznych produktów o smaku cola, zaistnieć w świadomości konsumenta obok globalnych graczy: Coca Coli i Pepsi oraz zyskać wartość w jego oczach, potrzebowała przemyślanej strategii.
W roku 2008 potrzeba zdefiniowania silnej strategii dla HC stała się nieunikniona. Dla określenia właściwej drogi, którą marka ma podążać, przeprowadzono badanie Needscope testujące potrzeby konsumentów w danej kategorii produktów. Pozwoliło zidentyfikować potrzeby, które już zaspokaja konkurencja oraz odkryć takie obszary, które pomogą skutecznie zbudować więź emocjonalną z konsumentem i odróżnić się od konkurentów.
Za cel strategiczny — emocjonalny wyróżnik — marka postawiła sobie aktywne zachęcanie ludzi (otoczenia) do polepszenia jakości życia codziennego. W swoich działaniach marketingowych nastawiła się na eksponowanie entuzjazmu, spontaniczności, zabawy i różnorodności, w przypadku których niezmiernie ważne są relacje i kontakty międzyludzkie. Od wiosny 2009 zaczęto realizować strategię budowania wizerunku marki Hoop Cola jako propagatora otwartości na innych. Promując hasło "Odkręć się na innych" zaczęto zachęcać Polaków do spontaniczności, pozytywnego myślenia i bezinteresowności w kontaktach międzyludzkich.
Kolejnym wyróżnikiem dla marki stała się jej polskość. To cecha, która w zasadzie najsilniej odróżnia markę od międzynarodowej konkurencji. Za słowami poszły czyny. Hoop Cola wprowadziła platformę komunikacji z konsumentem o nazwie Hooptymistyczny Ośrodek Otwierania Polaków, która pomaga szerzyć ideę otwartości. HC nie tylko postawiła na komunikację opowiadającą o Polakach, którzy myślą pozytywnie i są otwarci na innych, ale stara się zaangażować konsumentów w swoje działania. Stąd Polski Dzień Przytulania, który uzyskał poparcie ponad 134 tysięcy Polaków i na stałe wpisał się w kalendarz imprez w Polsce.
Ważne są też działania prowadzone w Internecie. W sieci konsument może wypowiedzieć się, pochwalić, wziąć udział w konkursie i wygrać nagrodę. Równolegle organizowane są akcje, w trakcie których konsument ma możliwość rzeczywistego obcowania z marką i to nie tylko w sklepie. Marka HC organizuje własne imprezy, lub dołącza do wydarzeń dopasowanych do jej ideologii.
Najważniejsze jednak, aby wszystkie działania promujące markę miały element, który je spina. W przypadku kampanii wiosna 2010 dla HC są to "OOkulary Otwartości", które mają stać się symbolem pozytywnych emocji identyfikowanych z marką. Jako ikona tych emocji, a zarazem marki HC, promowany jest symbol "OO".
Rynek napojów jest duży, podobnie jak działający na nim producenci. W Polsce mamy co najmniej 5 znaczących graczy, niektórzy z nich mają blisko 40 proc. udziałów w danej kategorii. W takich warunkach samą kampanią ATL nie osiągnie się swoich celów — jedynym sposobem na sukces jest wyróżnienie się, znalezienie płaszczyzny, na której marka i konsument się komunikują i budują zaufanie. Potem należy podjąć starania o zaangażowanie konsumenta w aktywności marki — budować realną więź i zaangażowanie — zarówno marki w życie społeczne, jak i konsumenta w kreowanie coraz lepszej marki.
Skuteczność działań
Dotychczas HC przeprowadziła trzy kampanie pod wspólnym szyldem H. O. O. P oraz dwie edycje Dnia Przytulania.
Efektem tych działań są wzrosty wyników w różnych wymiarach:
Wzrost udziałów rynkowych marki — czerwiec 2010 najwyższe udziały wartościowe marki od jej wprowadzenia na rynek
Wzrost rotacji — w I półr. 2010 w stosunku do I półr. 2008 produkty HC o 19 proc. szybciej "schodziły z półek"
Wzrost świadomości marki w grupie konsumetów 15-39 lat:
- Top of Mind (pierwsza marka, która przyjdzie do głowy) z 9 do 14 proc.
- świadomość spontantaniczna marki z 33 do 55 proc.
- Top of Mind reklamy z 3 do15 proc.
- spontaniczna znajomość reklamy z 6 do31 proc.
Konsumpcja w ostatnich 4 tygodniach z 14 do 17 proc.
Konsumpcja w ostatnim tygodniu z 5 do 8 proc.