Jakie marki kojarzymy z naszą reprezentacją narodową? Aż 16 proc. Polaków ma z odpowiedzią problem, kolejne 9 proc. nie ma skojarzeń. Kto sponsoruje EURO 2012? Do imprezy zostały cztery miesiące, a odpowiedzi nie zna 24 proc. pytanych — wynika z badania On Board, PKPP Lewiatan, Homo Homini i Stowarzyszenia Konsumentów Polskich. Globalnymi sponsorami EURO 2012 są m.in.: Continental, McDonald’s, Coca-Cola, Hyundai — Kia, Sharp, Adidas, Carlsberg i Castrol. Z Polski imprezę wesprą Wedel, Bank Pekao, TP, Orange i MasterCard. Naszą reprezentację do zwycięstw poprowadzi Orange, Biedronka, Warka i Nike. Ta ostatnia — za 7 mln EUR. Problemów z powiązaniem swej marki z imprezą nie mają Biedronka (wskazało na nią 25 proc. ankietowanych) czy Adidas i Nike (po 30 proc.). Ale na markę Kia wskazało już tylko 4 proc.
Czekoladka za zwycięstwo
Wedel na działania związane z mistrzostwami zamierza wydać kilkadziesiąt milionów złotych. Zwykle kibice podczas oglądania meczów nie raczą się ptasim mleczkiem. Dlatego łączenie firmy z rozgrywkami jest marginalne.
— Nasza kampania promocyjna ruszyła dopiero w styczniu. Liczę, że wkrótce komunikat dotrze do klientów i wesprze sprzedaż jeszcze przed imprezą. Nie chodzi nam tylko o efekt bezpośredni. Nie wyobrażam sobie, żeby Wedla przy takiej okazji zabrakło — mówi Paweł Szcześniak, prezes spółki.
Sercem, nie rozumem
Mecze EURO 2012 będzie oglądać 70 proc. Polaków. Aż 86 proc. z nich nie planuje dodatkowych zakupów z tym związanych. Ci, którzy nie oprą się okazyjnym zakupom, zaopatrzą się w szaliki i koszulki (29 proc.), piwo i chipsy (25 proc.) oraz gadżety kibica, jak breloki czy maskotki EURO 2012 (14 proc.). Ponad 58 proc. Polaków deklaruje, że logo EURO 2012 lub polskiej drużyny narodowej na produktach nie ma wpływu na ich decyzje zakupowe.
— Jeśli klient będzie miał do wyboru produkt z logo i bez niego, to odruchowo wybierze ten z logo. Kwestię deklaracji odsunąłbym tutaj na bok — mówi Paweł Narkiewicz, prezes spółki Calatrava Capital. Calatrava ma w Polsce i Rosji wyłączność na sprzedaż 20-25 rodzajów gadżetów z logo EURO 2012 i liczy, że osiągnie z tego co najmniej 20 mln zł przychodów.
— Szczyt dostaw jest właśnie przed nami. Liczę, że duże zamówienia, które będziemy realizować w marcu i kwietniu, zostaną powtórzone tuż przed imprezą — dodaje Paweł Narkiewicz.
Psim swędem
Sony, PKN Orlen, T-Mobile czy Tyskie korzystają z marketingu związanego z mistrzostwami „na gapę”: nie są sponsorami, ale kibice mylnie noszą te marki głęboko w sercach.
— To rezultat tego, że już od lat 90. jesteśmy zaangażowani w sponsoring sportowy. W EURO 2012 nie weszliśmy, bo nasz konkurent ma z UEFA długoletnią umowę na wyłączność — mówi Tomasz Kanton z Kompanii Piwowarskiej. Tyskie jest z reprezentacją kojarzone przez 12 proc. Polaków.