Klienci ostrożnie traktują nowelizacje
Najwięcej zyska ten, kto pierwszy wykorzysta reklamę porównawczą
NIE TAK BĘDZIE: Zastrzeżenia, że reklama porównawcza wprowadzi na rynku bałagan i spowoduje dezorientację konsumenta są bezzasadne. Jest on na tyle mądry, że będzie wiedział, jak wykorzystać przedstawiane mu w reklamach informacje. Na pewno skorzysta on na tym, a nie straci — tłumaczy Piotr Gaweł, dyrektor generalny Ammirati Puris Lintas. fot. Grzegorz Kawecki
Wprowadzenie możliwości stosowania reklamy porównawczej ucieszy zarówno agencje reklamowe jak i ich klientów. Mimo to obie strony deklarują, że na razie nie zamierzają korzystać z tego narzędzia marketingowego. Czekają na pierwszego, który przetrze szlaki.
Nie wiadomo jeszcze, kiedy zaczną obowiązywać nowelizacje ustaw o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji oraz o radiofonii i telewizji, dopuszczające reklamę porównawczą. Na pewno jednak tok legislacyjny nie zostanie już zatrzymany.
— Ustawodawca uwierzył, że firmy i agencje reklamowe będą korzystać w sposób rozsądny z prawa do reklamy porównawczej — uważa Maciej Korobacz, dyrektor działu obsługi klienta w agencji reklamowej Just.
Przyznaje on, że to narzędzie marketingowe nie będzie wcale łatwe do wykorzystania. Porównując dwa produkty, oprócz przekazania tego, że jeden jest lepszy od drugiego, trzeba będzie wskazać, dlaczego tak się dzieje. Dodatkowo firma będzie musiała to udowodnić, na przykład przedstawiając odpowiednie ekspertyzy i badania.
— Przedmiotem porównania nie może być cena produktów. Nie sądzę, by wszyscy od razu zaczęli wykorzystywać reklamę porównawczą. W UE jest ona dozwolona od dwóch lat, ale nie stosuje się jej często — twierdzi Witold Gawda, prezes Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy.
Zdaniem Piotra Gawła, dyrektora generalnego agencji reklamowej Ammirati Puris Lintas, nowe przepisy będą ogromnym wyzwaniem dla agencji i ich klientów.
— Jeżeli firma będzie miała namacalny dowód na to, że jej produkt jest lepszy od konkurencyjnego, to dlaczego miałaby tego nie wykorzystać? Ciekawe, w jakiej formie agencje będą przedstawiać te dowody. Zapowiada się interesujący okres dla świata reklamy — tłumaczy Piotr Gaweł.
Twierdzi on, że na reklamie porównawczej skorzysta głównie konsument. Będzie mu łatwiej wybrać produkty, gdy pokaże mu się, wprost który jest lepszy.
Klienci zadecydują
Maciej Korobacz twierdzi, że decyzja o wykorzystaniu tego narzędzia marketingowego należeć będzie do firm, czyli klientów agencji reklamowych. Piotr Gaweł uważa, że na Zachodzie po reklamę porównawczą sięga wiele firm. W niektórych przypadkach jej zastosowanie miało istotny wpływ na rynkowy sukces reklamowanego produktu.
— Pepsi właśnie od tego zaczęła swoje kampanie. W tym przypadku porównanie do najbliższej konkurencji okazało się skuteczne — wyjaśnia Piotr Gaweł.
Zdaniem Jarosława Ziębińskiego, dyrektora agencji Leo Burnett, bezsprzecznie jest to najskuteczniejsza forma reklamy i dlatego na pewno będzie wykorzystywana również w Polsce. Nie jest tego pewien Maciej Korobacz.
— Wiele firm nie chce budować kampanii na podkreślaniu cech wyróżniających ich produkty. Części z nich na pewno nie wystarczy odwagi, by sięgnąć po reklamę porównawczą. Po prostu odczuwają one respekt przed konkurencją i obawiają się wypowiedzenia otwartej wojny — tłumaczy.
Większość firm podchodzi z rezerwą do reklamy porównawczej. Duża część oświadczyła, że cieszy się z takiej możliwości i z większej swobody marketingowej, ale na razie nie jest jednak zainteresowana jej wykorzystaniem.
To nie dla nas
— Idziemy w dobrym kierunku. Im więcej swobód otrzymamy, tym lepiej będziemy działali na rynku. W reklamie porównawczej nie ma nic złego. My jednak nie planujemy sięgania po tę formę marketingu. To nie leży w naszej strategii — zapewnia Małgorzata Skonieczna z PepsiCo.
Twierdzi, że reklamy stosowane przez Pepsi na Zachodzie, a w szczególności w Ameryce, niewiele mają wspólnego z tym, co dzieje się w Polsce.
— Kampanie PepsiCo na tamtym rynku oparte są na porównaniach. W Polsce stosujemy inne narzędzia i nie zamierzamy ich zmieniać — wyjaśnia Małgorzata Skonieczna.
Podobną opinię ma Małgorzata Mejer z Procter & Gamble.
— Prawo reklamowe umożliwiające wykorzystywanie reklamy porównawczej nie zmieni znacznie dotychczasowego podejścia do kształtu reklam w Polsce. Nie obserwujemy wzrostu zainteresowania taką formą — dodaje Małgorzata Mejer.
Zdaniem Macieja Korobacza, firma, która jako pierwsza porówna swoje produkty do wyrobu konkurencji, dużo może zyskać.
— Zadziała efekt nowości. Pierwsza tego typu kampania będzie nagłośniona — dodaje Maciej Korobacz.