Telewizja to ciągle najlepsze miejsce na prezentację masowej publiczności produktów i usług. Światowy rynek reklamy w tym medium jest wart 200 mld USD rocznie. A jednak wszystko wskazuje na to, że stacje telewizyjne zaczną tracić wpływy z ogłoszeń. Chyba że stworzą interaktywną ofertę, dostępną z wielu urządzeń i sprzęgniętą z mediami społecznościowymi. No i będą umiały zaszyć w niej subtelne treści marketingowe.
Richard Kastelelein, który na Uniwersytecie Groninen Hanzen (Holandia) zajmuje się przyszłością tzw. telewizji społecznościowej, przytacza w magazynie „Nowe Media” badania, wedle których 65 proc. konsumentów czuje się „bombardowanymi” zbyt dużą liczbą reklam, a 69 proc. wyraziło zainteresowanie produktami pomagającymi lekceważyć rozpraszające i niepowiązane z programami spoty. Jak podkreśla, pomijanie bloków reklamowych stało się łatwiejsze, od kiedy możemy korzystać z urządzeń PVR i innych nagrywarek programów, które pozwalają przewijać niechciane ogłoszenia lub po prostu automatycznie je usuwają.
Komunikaty marketingowe trafiają w próżnię również dzięki aż nadto rozwiniętej wśród przedstawicieli młodego pokolenia wielozadaniowości (ang. multitasking). Polega ona np. na korzystaniu z mediów społecznościowych w trakcie oglądania telewizji. Przyznaje się do tego 62 proc. ankietowanych przez Ericsson ConsumerLab. Przy czym jedna czwarta deklaruje, że w tym czasie poszukuje lub wymienia informacje o emitowanych programach.
— Przed telewizorami spędzają coraz mniej czasu. A jeśli już zdecydowali się obejrzeć ulubiony serial lub serwis informacyjny, to równocześnie korzystają z tabletów, smartfonów i laptopów, wysyłają SMS-y, zaglądają na Facebooka czy prowadzą konwersacje przez Skype’a. Aktywność w sieci intensyfikują w przerwach na ogłoszenia komercyjne, co, oczywiście, dla specjalistów od marketingu stanowi nie lada wyzwanie — komentuje Grzegorz Wierchowiec z domu mediowego Lowe Media.
Według Richarda Kasteleleina, rozwiązaniem jest nienachalny product placement, który w USA daje 5 proc. przychodów z reklamy w telewizji, a i w Europie nieźle sobie radzi, choć jest tu obwarowany dużo bardziej restrykcyjnymi zasadami. Do tej formy reklamy przekonały się np. Wal- Mart i Procter & Gamble, które w 2010 r. wspólnie wyprodukowały dwa familijne filmy: „Secrets of the Mountain” i „The Jensen Project”. Postacie z ekranu są na tyle sympatyczne, że widzowie identyfikują się z nimi i chcą je we wszystkim naśladować, również w wyborach konsumenckich. Oczywiście, bohaterowie korzystają z artykułów oferowanych przez obie firmy, więc również ich fani chętnie po te produkty sięgają. Telewizja, jaką znamy, odchodzi do przeszłości. Z drugiej strony, ludzie starsi na ogół nie potrzebują tzw. social TV, dostępu do powtórek (Catch Up TV) czy Video on Demand (wideo na życzenie). Wystarcza im standardowa oferta programowa. A to oznacza, że część reklam powinna być tworzona z uwzględnieniem ich przyzwyczajeń, gustów i preferencji.
— Nie wolno lekceważyć żadnych mediów — ani tradycyjnych, ani społecznościowych. Z każdej dostępnej technologii i kanału komunikacji trzeba korzystać stosownie do ich potencjału. Nawet marki, które zakorzeniły się w świadomości odbiorców tak bardzo, że są utożsamiane z całą kategorią produktów, muszą stale wzmacniać swoją pozycję u różnych grup docelowych — sumuje Arkadiusz Chłopik, menedżer ds. strategii marketingowej w spółce Xerox Polska.