Czytasz dzięki

Kraj mleczkiem do twarzy płynący

Co drugi kosmetyk produkowany w Polsce trafia na eksport. Pod tym względem zajmujemy szóste miejsce w Unii Europejskiej, a wkrótce możemy awansować oczko wyżej — dzięki brexitowi

Cudze chwalicie, swego nie znacie — to przysłowie sprawdza się także w przypadku polskiej branży kosmetycznej: duża, różnorodna, rozpoznawalna i mocna w eksporcie. Kosmetyki wyprodukowane w Polsce wysyłane są na ponad 160 rynków świata, co plasuje nasz kraj na szóstym miejscu w Unii Europejskiej (UE). Wkrótce jednak się to zmieni. W wyniku będącego już praktycznie faktem brexitu awansujemy na piątą pozycję, ale polscy eksporterzy mogą lekko ucierpieć, choć nie tak mocno jak ich klienci z Wysp.

— Kosmetyki z Polski zajmują trzecią pozycję pośród najchętniej wybieranych przez Brytyjczyków, po francuskich i niemieckich — mówi Blanka Chmurzyńska-Brown, dyrektor generalna Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego.

Komunistyczne zagłębie

Krajową branżę kosmetyczną opisuje jednym słowem — wyjątkowa. Dodaje, że nie jest to tylko PR-owe czarowanie rzeczywistości, ale fakt. Siłą branży są zasoby kadrowe, know-how i wieloletnie doświadczenie zdobyte jeszcze przed II wojną światową.

— W czasach komunistycznych Polska była hubem kosmetycznym produkującym dla całej centralnej i wschodniej Europy. Dlatego wykształciły się u nas bardzo dobre kadry i powstało specjalistyczne zaplecze, które budowało potencjał na tradycji sięgającej przedwojennej Polski. Zmiany ekonomiczne i rynkowe po 1989 r. przyniosły rozkwit wielu lokalnych firm kosmetycznych za sprawą odważnych i przedsiębiorczych ludzi gotowych rozwijać własne biznesy. Jednocześnie na rynek krajowy weszli globalni gracze, jak L’Oréal, Avon, Nivea czy Oriflame, którzy od lat są ważnym źródłem konkurencyjności i innowacji dla całego sektora — mówi Blanka Chmurzyńska-Brown.

Mianem symbiozy określa współistnienie wielu podmiotów kosmetycznych w Polsce.

— Światowe koncerny mają nad Wisłą największe fabryki, jak choćby zakład Kosmepol L’Oréal w podwarszawskich Kaniach. Nie brakuje też miejsca dla dużych rodzimych podmiotów, jak Ziaja, Inglot, Oceanic, Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris, a także małych i średnich producentów oraz kosmetycznych start- -upów, jak Naturativ, Mokosh czy Clochee — wymienia Blanka Chmurzyńska-Brown.

Na bardzo konkurencyjnym rynku wciąż jednak jest miejsce dla nowych firm.

— Z danych REGON wynika, że tylko w latach 2015-17 w kraju zarejestrowało się około 175 nowych podmiotów produkujących lub dystrybuujących kosmetyki. Według danych GUS w Polsce działa ich obecnie około 1 tys. — mówi ekspertka.

Ciasna półka

Konkurencja nie dotyka tylko rodzimych marek. Mierzą się z nią także międzynarodowe koncerny, dla których pozyskanie i utrzymanie lojalnego klienta w Polsce jest nie lada wyzwaniem.

— Dyrektorów światowych koncernów obejmujących obowiązki nad Wisłą zwykle zaskakuje bardzo duża konkurencja oraz brak tzw. krótkiej półki kosmetyków. Oznacza to, że w drogeriach, aptekach i hipermarketach w Polsce zawsze znajdziemy szeroki wybór produktów kosmetycznych. W innych krajach, nawet Europy Zachodniej, zazwyczaj są to produkty najbardziej znanych koncernów. W Polsce rynek jest dużo bardziej rozdrobniony, a o klienta trzeba walczyć także z lokalnymi producentami — tłumaczy szefowa PZPK.

Walka o rodzimego konsumenta oraz miejsce na ciasnej półce w kraju to główny powód silnie rozwijającego się eksportu, który z roku na rok rośnie szybciej. Firmy, mając tak dużą konkurencję w kraju, muszą uciekać na rynki zagraniczne, na których mogą budować marżowość.

— Co drugi kosmetyk produkowany w Polsce trafia na eksport. Nasz bilans w handlu jest dodatni i wynosi ok. 30 proc., podczas gdy Niemcy mają w handlu kosmetykami 39 proc. nadwyżki handlowej — mówi Blanka Chmurzyńska-Brown.

Dodaje, że uzyskany przez polskich producentów zysk pozwala inwestować w rozwój laboratoriów i tworzyć nowe linie produkcyjne. To napędza sektor, bo wyedukowane i doświadczone kadry chętnie zakładają własne start-upy i firmy, wprowadzając do branży nowe pomysły, świeżą krew i innowacje.

— Dzięki temu w sektorze bardzo sprawnie migruje wiedza. Ludzie zdobywają przez kilkanaście lat doświadczenie w dużych firmach o ugruntowanej pozycji, następnie decydują się na rozkręcenie własnego biznesu, zatrudniają młodych pracowników — tworzą miejsca pracy, nowe spółki i nowe marki. W Polsce mamy też największą w Europie liczbę wyższych jednostek kształcących przyszłych kosmetologów — jest ich około 63 — podaje Blanka Chmurzyńska-Brown.

Polski Związek Przemysłu Kosmetycznego powstał w 2002 r., na dwa lata przed wejściem Polski do UE. Był to czas, gdy cała branża panicznie bała się unijnych regulacji i widma wchłonięcia przez ogromne korporacje.

Błogosławieństwo i przekleństwo

— Wejście do UE wiązało się z koniecznością dostosowania produkcji polskich kosmetyków do wysokich standardów i bardzo wyśrubowanych regulacji unijnych. Stara Europa produkowała kosmetyki zgodnie z kolejnymi dyrektywami nieprzerwanie od połowy lat 70. ubiegłego wieku. Polscy przedsiębiorcy na taką zmianę cywilizacyjną mieli zaledwie kilka lat. Nie było to łatwe! Przyniosło jednak wspaniałe rezultaty. Wejście do UE otworzyło przed nami cały rynek. Dziś 66 proc. eksportu z Polski trafia właśnie tam. Od 2004 r. udało się nam wyrobić przekonanie, że polskie kosmetyki są przystępne cenowo i dobrej jakości. Jeszcze 10 lat temu największym odbiorcą naszych kosmetyków była Rosja, dziś są to Niemcy, gdzie konsument jest bardziej wymagający, świadomy i chce wysokiej jakości. To potwierdza, że marka polskich kosmetyków jest mocna — uważa dyrektor generalna PZPK.

Nie ukrywa, że wciąż pozostało sporo pracy do wykonania. Dlatego dziś PZPK m.in. mocno skupia się na zwiększaniu świadomości na całym świecie, bo nazwy polskich produktów nie zawsze kojarzone są z Polską.

— Znaczek „Made in EU” to z jednej strony błogosławieństwo, a z drugiej przekleństwo. W Azji, np. w Chinach, kosmetyki z tym logo są bardzo pożądane i rozpoznawalne. Tak dzieje się m.in. z marką Ziaja, której maseczka „Kozie Mleko” bije rekordy popularności. Jednak sprzedając pod unijnym logo, nie budujemy, niestety, rozpoznawalności „Made in Poland”. Niektóre firmy, aby zbudować silną pozycję marki za granicą, często rezygnują z łączenia jej z Polską — mówi Blanka Chmurzyńska-Brown.

160 - do tylu krajów trafiają kosmetyki wyprodukowane w Polsce...

66 proc. ...a tyle z nich to państwa Unii Europejskiej.

SONDA

Czy polska branża kosmetyczna jest perspektywiczna i chętnie wchodzi na obce rynki?

EDYTA BIŁOBRAN, z działu marketingu Bandi Cosmetics

Polska branża kosmetyczna jest bardzo perspektywiczna i rozwija się niezwykle dynamicznie. Firmy obecne na rynku od dziesięcioleci bardzo się unowocześniają i proponują klientom coraz lepszej jakości produkty. Jednocześnie powstaje mnóstwo nowych, małych firm z ciekawą ofertą, a szczególnie prężnie rozwija się trend eko. Wiele polskich marek obecnych jest na rynkach zagranicznych i śmiało można powiedzieć, że na tle światowych konkurentów wyróżniają się jakością i dizajnem opakowań.

KATARZYNA JANDA-BOCZAR, z działu marketingu Sylveco

W Polsce obok dużych firm kosmetycznych z powodzeniem powstają mniejsze manufaktury. Klienci dokonują wyboru, kierując się składem, ekologicznymi rozwiązaniami i są gotowi zapłacić za nie więcej. Tu właśnie pojawia się pole do działania i rozwoju branży kosmetycznej. Najbardziej optymalnym kierunkiem dla branży są obecnie kraje UE, gdzie marki naturalne oraz eko są pozytywnie przyjmowane. W drugiej kolejności są to kraje arabskie, na których dobrze rokuje otwartość na nowości kosmetyczne oraz współpracę.

JOANNA ŁODYGOWSKA, szefowa działu komunikacji w Dr Irena Eris

Polski rynek kosmetyczny jest wyjątkowy w skali europejskiej ze względu na liczbę funkcjonujących na nim firm, których dzisiaj jest kilkaset. Jest to rynek bardzo perspektywiczny, wciąż rosnący, choć z każdym rokiem firm, które próbują zdobyć w nim udziały, jest coraz więcej.

WOJCIECH PYZIK, właściciel i prezes Arkana Cosmetics

Branża szybko się rozwija, a wejście na nowe rynki to wyzwania, ale i nowe możliwości. Jesteśmy otwarci na ekspansję. Działamy już w 30 krajach świata, przede wszystkim w Europie, ale także w Azji i Ameryce Południowej.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Dominika Masajło

Polecane