KRRiT uszczęśliwi rynek badaniem

opublikowano: 25-02-2020, 22:00

Ważny dla nadawców i reklamodawców projekt Telemetria Polska, którym kieruje KRRiT, z fazy testów przechodzi do pilotażu. Jego wdrożenie w obecnej formie nie jest jednak pewne.

Działania marketingowe, których nie można zmierzyć, nie mają sensu — tymi słowami Petera Druckera, teoretyka zarządzania, Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji (KRRiT) uzasadniała start projektu Telemetria Polska. W jego ramach ma powstać jednolity i wspólny dla całego rynku pomiar oglądalności telewizji, słuchalności radia i konsumpcji treści w internecie. Ujednolicony pomiar ma pozwolić na lepszą ocenę popularności nadawców i wydawców w poszczególnych grupach demograficznych, a to z kolei wpłynąć na rozdysponowanie wielomiliardowych budżetów reklamowych. KRRiT ogłosiła projekt w 2018 r., a teraz z fazy koncepcyjnej przechodzi do konkretów.

Badania oglądalności telewizji jako „przestarzałe" jeszcze w
2016 r. znalazły się na celowniku prezesa TVP. Krajowa Rada Radiofonii i
Telewizji, której przewodniczącym jest Witold Kołodziejski, pracuje nad
szczegółami nowego standardu przy współpracy m.in. Instytutu Łączności, NASK i
SGH. Rynek też ma swoje pomysły.
Zobacz więcej

BADAWCZA REWOLUCJA:

Badania oglądalności telewizji jako „przestarzałe" jeszcze w 2016 r. znalazły się na celowniku prezesa TVP. Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji, której przewodniczącym jest Witold Kołodziejski, pracuje nad szczegółami nowego standardu przy współpracy m.in. Instytutu Łączności, NASK i SGH. Rynek też ma swoje pomysły. Fot. GK

— Przetestowaliśmy różne technologie pomiarowe i 26 urządzeń, zbierając kilka milionów próbek danych, zrealizowaliśmy 3 tys. rozbudowanych ankiet i właściwie moglibyśmy rozpocząć badania panelowe już dziś. Potrzebne jest jednak wypracowanie konsensu rynkowego między grupami, których interesy — jak w przypadku reklamodawców i nadawców — są rozbieżne — mówi Witold Kołodziejski, przewodniczący KRRiT.

Wieloletnia prowizorka

W Polsce oglądalność kanałów telewizyjnych mierzy obecnie Nielsen Audience Measurement, który w ramach panelu badawczego instaluje mierniki w odpowiednio dobranych gospodarstwach domowych. Słuchalność radia mierzona jest przez Kantar w ramach badania RadioTrack (prowadzone przez cały rok wywiady telefoniczne uzupełniane dwa razy w roku wypełnianymi przez respondentów dzienniczkami słuchania radia). W internecie najpopularniejsze jest badanie Gemius/ PBI, które łączy pomiar ruchu z analizą zachowań panelistów.

— To jest trwająca od wielu lat prowizorka, która w coraz mniejszym stopniu przystaje do rzeczywistości. Media konsumowane są wielokanałowo, a reklamodawcy przerzucają swoje budżety do internetu, bo tam można łatwiej dotrzeć do poszczególnych grup docelowych i zmierzyć parametry kampanii — mówi Witold Kołodziejski.

Projekt Telemetria Polska według założeń KRRiT ma pozwolić na stworzenie dużego panelu badawczego, w ramach którego dane o oglądalności i słuchalności będą zbierane np. za pomocą smartfonów zrekrutowanych panelistów.

— Testy dowodzą, że działa to bardzo sprawnie, a pomiar rozpoznaje oglądane czy słuchane treści w przedziałach dwunastosekundowych, czyli pięciokrotnie krótszych niż w badaniu Nielsena. Kompleksowe dane z panelu badawczego można dodatkowo uzupełnić tzw. RPD, czyli informacjami zwrotnymi, przekazywanymi np. przez dekodery telewizji kablowej. Już obecnie są to — oczywiście anonimowe — informacje o kilku milionach odbiorców i o tym, co oglądają — mówi przewodniczący KRRiT.

Zbieranie pieniędzy

KRRiT wnioskowała o to, by budżet państwa przekazał jej w tym roku 42 mln zł na realizację tego projektu. Byłoby to ponad 60 proc. budżetu rady. Po parlamentarnych poprawkach kwota przeznaczona na Telemetrię Polską została jednak zmniejszona do 20 mln zł.

— W ubiegłym roku było podobnie. Mniejsze finansowanie nie zmienia naszych planów, ale sprawia, że muszą one być realizowane etapami. Za 20 mln będziemy mogli zbudować prototypowy panel i z fazy testów, które zakończyliśmy, przejść do pilotażu — mówi Witold Kołodziejski.

Podkreśla jednak, że finansowanie nie jest kluczowym problemem. Docelowo projekt ma funkcjonować dzięki pieniądzom z rynku. KRRiT szacuje, że obecnie na realizację badań telemetrycznych przeznacza się w Polsce około 60 mln zł rocznie.

— Podobna kwota jest potrzebna do stworzenia dobrego panelu badawczego. To jest około 1 proc. budżetu reklamowego. Dyskutujemy o tym, kto ma nim zarządzać. Podstawowa koncepcja to stworzenie spółki z udziałem nadawców, reklamodawców, operatorów i skarbu państwa. Ewentualnie można stworzyć fundację czy instytut — mówi przewodniczący KRRiT.

Tymczasem przed tygodniem Gemius i PBI poinformowały, że do lipca tego roku są w stanie wdrożyć własne badanie, łączące pomiar internetu, radia i telewizji.

— Nie traktujemy tego jako konkurencji dla projektu Telemetria Polska. Jeśli rynek sam stworzy jednolite i powszechnie akceptowane badanie, to też będę szczęśliwy. Najbardziej prawdopodobny jest model współpracy KRRiT z rynkiem. Prowadzimy już zaawansowane rozmowy techniczne z przedstawicielami rynku w ramach komitetu sterującego Telemetrii Polskiej w sprawie tego, jak mają wyglądać badania. Jednym z pierwszych pożytków z projektu było to, że konkurujące ze sobą firmy z poszczególnych grup interesów zaczęły mówić wspólnym głosem — mówi Witold Kołodziejski.

Przypomnijmy — pod koniec 2019 r. ogłoszono powstanie Związku Pracodawców Ogólnopolskich Mediów Telewizyjnych MOC TV. Wcześniej marketerzy stworzyli koalicję „Marketerzy dla lepszych badań”.

Dynamiczne reklamy

Według raportu domu mediowego Starcom w ciągu trzech kwartałów ubiegłego roku na reklamę w telewizji, internecie i radiu wydano prawie 6,1 mld zł, a w całym roku 2019 r. prognozowano wyraźne przebicie progu 8,5 mld zł. Wydatki w radiu były stabilne, w telewizji nieznacznie spadły, natomiast bardzo szybko rosły w internecie.

— Dla telewizji fundamentalną zmianą może być DAI, czyli wprowadzenie możliwości dynamicznego wstawiania reklam, które będą dopasowane do konkretnego widza. Technologicznie jest to możliwe, nie istnieją natomiast odpowiednie ramy regulacyjne — tłumaczy przewodniczący KRRiT.

To się ma jednak zmienić, bo nad ustawowymi zapisami rozpoczęto już prace w Ministerstwie Kultury i Dziedzictwa Narodowego.

— Przekazaliśmy nasze rekomendacje i liczymy na szybkie tempo prac legislacyjnych. Dla nas DAI to duże wyzwanie, bo mamy obowiązek kontrolowania reklam, co stanie się znacznie bardziej skomplikowane — mówi Witold Kołodziejski.

OKIEM BADACZA

Nie konkurujemy z innymi standardami

MARCIN PERY, prezes Gemius

Wraz z naszym partnerem, czyli PBI, od wielu lat realizujemy badanie internetu, które jest rynkowym standardem. Rozszerzenie go o telewizję i radio jest naturalnym krokiem. Zaczynaliśmy jako badacze niszowego medium, ale teraz to internet staje się największym i najszybciej rozwijającym się kanałem z punktu widzenia reklamodawców. Dzisiaj nasze badanie nie jest konkurencyjne wobec innych standardów badań. Naszym pierwotnym celem było pokazanie, jak internauci korzystają z telewizji. By stworzyć kompleksowy, jednolity obraz tego, w jaki sposób Polacy konsumują media, rozwijamy nasze badanie. I my, i nasz partner PBI rozmawiamy z przedstawicielami rynku i regulatora. Na tym etapie trudno powiedzieć, jak będą ostatecznie wyglądały badania konsumpcji mediów w Polsce, ale sądzę, że sytuacja wyklaruje się w tym roku.

OKIEM DOMU MEDIOWEGO

Powrotu do przeszłości nie ma

JAKUB BIERZYŃSKI, prezes OMD

O konieczności stworzenia jednolitego standardu badania konsumpcji mediów mówi się o lat i w tej sprawie zgadza się cały rynek. Model badań, oparty w dużej mierze na metodologii z lat 70., jest drogi i przestarzały, a przypadku telewizji często niedokładny. Przełom technologiczny w postaci smartfonów z wystarczająco silnymi bateriami, by przez całą dobę podtrzymać działanie oprogramowania identyfikującego dźwięk z otoczenia, już się dokonał, więc pora go wykorzystać. Inicjatywa KRRiT okazała się bardzo cenna — zmobilizowała rynek do dyskusji i sprawiła, że niektórzy zaczęli wychodzić z własnymi. Mentalnie jesteśmy już po drugiej stronie, nie ma odwrotu i standard badań na pewno się zmieni, choć nie jestem wróżką i nie wiem, czy najpierw będzie działać kilka konkurencyjnych modeli, czy powstanie jeden pod egidą KRRiT.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Marcel Zatoński

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Tematy