Polski rynek piwa powoli się nasyca
Sprzedaż piwa w Polsce słabnie. I nie jest to skutkiem wyłącznie globalnego kryzysu, kiepskiej pogody czy pazerności fiskusa. Po prostu, polski piwosz więcej wypić już nie da rady.
Polska jest trzecim producentem piwa w Europie i czwartym rynkiem z konsumpcją w 2008 r. sięgającą 93 litrów na osobę. Można, zatem pokusić się o stwierdzenie, że piwo stało się naszym napojem narodowym. Potwierdzają to również polskie tradycje warzenia piwa np. wiekowy browar w Cieszynie oraz rosnące zainteresowanie piwami wyjątkowymi np. Brackim czy Żywcem Porterem, warzonymi od ponad 150 lat według tej samej receptury, z zastosowaniem unikalnej już metody otwartej fermentacji. Jednak na nic zda się zaklinanie rzeczywistości. Nie jest dobrze a może być jeszcze gorzej twierdzą przedstawiciele branży piwowarskiej, którzy jeszcze do niedawna tryskali energią i optymizmem. Dotychczasowe prognozy obiecywały, bowiem stabilny wzrost sprzedaży piwa w Polsce do 2012 r. Tymczasem wiele wskazuje jednak na to, że rozminęły się ze stanem faktycznym.
— Po latach wzrostów rynek piwa w Polsce się nasycił. 2009 rok jest pełen wyzwań dla całej branży. Od jego początku branża piwna notuje spadki spożycia. W pierwszym półroczu cały rynek zmniejszył się o ponad 7 proc. Po uwzględnieniu tych danych istnieje obawa, że 2009 r. zakończy się spadkiem od 6 do 10 proc., chociaż jeszcze w styczniu branża szacowała, iż będzie on mniejszy. Jeśli rynek w 2009 r. zanotuje taki wynik, będzie to pierwszy przypadek znaczącego spowolnienia od czasów prywatyzacji branży — twierdzi Christopher Barrow, prezes Grupy Żywiec.
Bynajmniej nie uchodzi on w branży piwowarskiej za wyjątkowego malkontenta. Jego zdanie podzielają, także jego konkurenci — nie jest dobrze i kto wie czy będzie lepiej.
— Sprzedaż piwa w pierwszym półroczu 2008 wzrosła o 3,3 proc., podczas gdy w tych samych miesiącach 2007 r. o ponad 8 proc. Ostatni kwartał 2008 przyniósł już pierwsze spadki — sprzedaż rok do roku była niższa o 0, 8 proc. — twierdzi Krzysztof Badowski, partner zarządzający w Roland Berger Strategy Consultants.
Osłabienie dynamiki wzrostu rynku branża odczuła więc, zanim świat poznał, co znaczy globalny kryzys finansowy. I nikt nie łudzi się, że w tym roku będzie lepiej. Już teraz można, bowiem zauważyć znaczne spowolnienie całego rynku piwnego. Jak poinformował Związek Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego "Browary Polskie", w pierwszym półroczu tego roku sprzedaż piwa spadła o 7,5 procent. Według prognoz, w całym 2009 r. może ona zmaleć o 6 — 10 proc.
— Według różnych źródeł branża zakończyła pierwsze półrocze spadkiem sprzedaży o około 7-10 proc. — przyznaje Melania Popiel, dyrektor ds. komunikacji w Carlsberg Polska.
Powodem takiego stanu rzeczy nie jest tylko kryzys, choć ograniczanie wydatków konsumenckich nie sprzyja spożyciu piwa. Tym bardziej, że ceny poszły w górę za sprawą akcyzy. Co prawda nieznacznie, ale po o parę groszy, to jednak w świadomości wielu konsumentów piwo jest droższe.
— W ciągu pierwszego półrocza 2009 na rynku piwowarskim panowało spowolnienie sprzedaży zapoczątkowane jesienią ubiegłego roku. Jest ono spowodowane wzrostem ceny piwa w wyniku drastycznej podwyżki akcyzy (13,6 proc.) w marcu 2009 r., ale także ogólnym ograniczeniem wydatków konsumenckich na fali kryzysu gospodarczego — zauważa Paweł Kwiatkowski, dyrektor ds. korporacyjnych Kompanii Piwowarskiej.
Poza kryzysem i wzrostem akcyzy, branżę dotykają także inne czynniki.
— Rosnące koszty surowców: słodu i chmielu oraz opakowań zarówno szklanych, jak i aluminiowych wpływają negatywnie na kształtowanie ceny detalicznej powodując jej wzrost, odczuwalny dla konsumenta — twierdzi Krzysztof Badowski.
— Branży piwowarskiej nie pomagają też projekty kolejnych zakazów: emisji reklam przed godziną 23, sprzedaży piwa na plaży, przy kąpielisku, na imprezach festiwalowych i na stadionach. Poza tym na zmniejszenie popytu na piwo w naszym kraju wpływa też fakt nasycenia rynku. Od kilkunastu lat spożycie tego napoju rosło z roku na rok. Obecnie w Polsce wynosi ono 93 litry rocznie per capita, co sytuuje nas na trzecim miejscu w Europie — za Czechami i Niemcami. Jak widać, rynek jest nasycony, więc trudno będzie sprawić, by spożycie jakoś znacząco jeszcze się zwiększyło. Obrazują to dane: w 2007 r. rynek urósł o ponad 8 proc., a w 2008 — już tylko o 1,7 proc. — zauważa Magdalena Winiarska, redaktor naczelna "Rynków Alkoholowych".
Do spadku sprzedaży piwa w Polsce przyczyniła się także pogoda. Słońce sprzyja wyjściom do przyrestauracyjnych ogródków, a więc i spożyciu piwa. Deszczowe i zimne lato oznacza dla browarów mniejszą sprzedaż, która wpływa decydująco na całoroczne wyniki. Tak właśnie się dzieje w tym roku.
— W skali całego roku branża piwowarska odnotuje zapewne kilkuprocentowy spadek sprzedaży, przy czym skala spadków będzie bardzo zróżnicowana w odniesieniu do poszczególnych browarów. Dla nich wszystkich będzie to trudny okres; trudno orzekać jak poważne mogą być te kłopoty w przypadku niektórych producentów — prognozuje Paweł Kwiatkowski.
Co się sprzeda, a co nie?
Jak w takim razie trudna sytuacja, w jakiej znaleźli się producenci piwa wpłynie na ich ofertę? Jak będzie się kształtowała podaż poszczególnych gatunków oraz grup towarowych? To pytanie warte jest kufla piwa. Niestety, nieprzewidywalna w praktyce sytuacja na rynku sprawia, że znane modele ekonometryczne i nawet największe i najbardziej doświadczone firmy mogą mieć problem z prognozowaniem kierunków i siły reakcji klientów.
— Z naszych obserwacji wynika, że konsumenci pozostają wierni "swoim" markom piwa, jednak zmniejszają ilość i częstotliwość zakupów i konsumpcji. Nie decydują się natomiast na zmianę ulubionej marki na tańszą czy postrzeganą, jako "gorszą". Chętniej korzystają z promocji i poszukują możliwości nabycia swych ulubionych marek piwa w niższej cenie, np. w sklepie zamiast w lokalu gastronomicznym. Spodziewamy się, że wraz z zakończeniem się tendencji kryzysowych w całej gospodarce, wzrośnie zainteresowanie markami premium — twierdzi Paweł Kwiatkowski.
Innego zdania jest Krzysztof Badowski, który twierdzi, że jednak wzrosło zainteresowanie piwami z niższej półki o wyższej zawartości alkoholu. I co ciekawe, zyskują popularność marki lokalne, które nierzadko wypierają droższe piwa ogólnopolskie. Choć zgadza się, że kryzys prawdopodobnie nie zaszkodzi poważnie segmentowi premium, który tradycyjnie jest mniej wrażliwy na zawirowania gospodarcze. Spadek sprzedaży najdroższych trunków należy raczej tłumaczyć niesprzyjającą pogodą. Częste deszcze nie zachęcają do spędzania czasu w ogródkach barów i pubów, co z kolei powoduje ograniczenie sprzedaży piwa w segmencie HoReCa — jednym z najważniejszych w okresie letnim kanałów dystrybucji w branży. Deszczowa pogoda nie sprzyja także tzw. konsumpcji off-premise, czyli np. w trakcie spotkań przy gillu. Jeśli niebo się nie rozchmurzy w ostatnich tygodniach lata, to może okazać się, że sprzedaż piwa w Polsce spadnie znacznie poniżej oczekiwań analityków — twierdzi Badowski.
A co zmieni się w nastawieniu do gatunków piw?
— Wnikliwie obserwujemy rynek i staramy się elastycznie reagować na zachodzące zmiany. Zgodnie z danymi AC Nielsen Polacy najchętniej sięgają po piwo typu full light, czyli o zawartości alkoholu pomiędzy 5,0 a 6, 2 proc. Biorąc pod uwagę, że segment piwa full light stanowił w 2008 r. około 60 proc. całości rynku, możemy spodziewać się kształtowania największej podaży właśnie tego gatunku piwa — zauważa Melania Popiel.
Swoistą nowinką kryzysową może okazać się po- mysł Grupy Żywiec, która w 2009 r. wprowadziło na rynek piwo Warka w 1,5-litrowej butelce PET. Wiadomo już, że we wrześniu w takim opakowaniu pojawi się na rynku piwo z portfolio Royal Unibrew Polska. Jak informuje Grupa Żywiec, to opakowanie było strzałem w dziesiątkę, Polacy wykazali na nie dużą otwartość, a firma liczy z tego tytułu na dodatkowe zyski. Nawet w kryzysie.
Paweł Kwiatkowski, dyrektor ds. korporacyjnych Kompanii Piwowarskiej
Kryzys na pewno wpłynie na branżę i to na kilka sposobów. Przede wszystkim nastąpi spowolnienie sprzedaży (po raz pierwszy od kilkunastu lat obserwujemy obecnie jej spadki). Nastąpią przetasowania pod względem udziałów rynkowych — firmy słabiej przygotowane do kryzysu bardziej odczują jego wpływ i mogą utracić rynkowe udziały na rzecz tych, które lepiej radzą sobie w trudnych warunkach. Pogłębi się spadek sprzedaży w gastronomii, obecnie będący wynikiem starzenia się tego kręgu konsumentów piwa. Prawdopodobnie wzrośnie rola tych kanałów dystrybucyjnych, które oferują lepsze okazje cenowe, a także jeszcze bardziej zwiększy się rola promocji konsumenckich. W wymiarze długofalowym nastąpi przesunięcie w czasie momentu osiągnięcia nasycenia rynku — po zakończeniu kryzysu rynek znów będzie się rozwijał, ale nie będzie to wzrost szybki i dynamiczny, lecz nieco wolniejszy.