Po raz kolejny „Gazeta Wyborcza” udatnym chwytem marketingowym kreuje... No właśnie — co? Chęć posiadania czy zdobywania wiedzy?
Wzrost poziomu czytelnictwa czy sprzedaży gazety?
Encyklopedia Gazety Wyborczej okazała się bardzo atrakcyjnym gratisem. W wielu miejscach środowe wydanie dziennika z 12 stycznia zawierające I tom encyklopedii zniknęło z kiosków tuż po ich otwarciu. Nakład wynosił 700 tys. egzemplarzy. Agora, wydawca „Gazety Wyborczej”, postanowiła dodrukować pierwszy tom. Nie rozda go jednak, lecz sprzeda po tej samej cenie, jak kolejne 19 tomów cyklu, czyli 37 zł za egzemplarz. Encyklopedia GW ma w sumie zawierać ponad 100 tys. haseł i ponad 10 tys. ilustracji. Każdy tom jest opatrzony specjalnym suplementem: „Co wtedy pisaliśmy”, który wybrane hasła uzupełnia artykułami pochodzącymi z „Gazety Wyborczej”. Ile wydawca zarobi na każdym sprzedanym egzemplarzu — to tajemnica.
Na fali
— Projekty specjalne, w naszych założeniach, zawsze mają być rentowne. I ten projekt oczywiście też. Ale cele są tak naprawdę dwa. Z jednej strony encyklopedia, tak jak i Kolekcja GW, wpisuje się w misję oraz styl pisma i jest dobrym narzędziem budowania jego wizerunku. Z drugiej strony, ma wspomóc sprzedaż gazety — mówi Robert Kijak, dyrektor ds. projektów specjalnych Agory.
Encyklopedia Gazety Wyborczej jest drugim specjalnym projektem wydawniczym Agory, który powstał w wyniku umowy ze spółką Mediasat. Pierwszą wspólną akcją obu partnerów była Kolekcja Gazety Wyborczej — seria literatury XX wieku. Siłą kolekcji miało być odrzucenie podziału na „literaturę wysoką” i „rozrywkową”, stąd obok Güntera Grassa czy Michaiła Bułhakowa, znalazły się w niej książki klasyków powieści sensacyjnej i kryminalnej: Alistaira McLeana czy Agaty Christie. Mniejsza o to, czy ten właśnie argument najlepiej trafił do odbiorców. Dość, że chętnie sięgali do kieszeni. Robert Kijak przyznaje, mimo że seria wydawnicza jeszcze trwa (zakończy się 1 marca), przedsięwzięcie już okazało się sukcesem.
— Zysk i wielkość sprzedaży poszczególnych pozycji... to nasza słodka tajemnica — mówi Robert Kijak.
Odpowiedź brzmi identycznie, gdy pytamy o szacowane wpływy ze sprzedaży encyklopedii. Spółka nie ujawnia także, ile dokładnie będzie wynosił nakład kolejnych tomów, które mają za zadanie wspierać sprzedaż dziennika. Według wcześniejszych zapowiedzi, nakład encyklopedii będzie stanowił 50-70 proc. środowego wydania gazety, które waha się od 380 tys. do 500 tys. egzemplarzy.
— Oczywiście obawy, czy się sprzeda, zawsze istnieją, ale na pewno nie będzie to porażka — mówi z przekonaniem Kijak.
W powodzenie projektu nie wątpi Beata Lewandowska-Kaftan, dyrektor programowy Wydawnictwa Naukowego PWN.
— To nie był eksperyment. Zdecydowaliśmy się na współpracę po głębokim namyśle i rozważeniu oferty oraz przyjrzeniu się, jak podobne przedsięwzięcia były realizowane w innych krajach i jakie skutki miały dla rynku książki. Analizowaliśmy na przykład projekt hiszpańskiego dziennika „El Pais”, do którego dołączono serię encyklopedyczną wydawnictwa Salvat, czy — ostatnio — niemieckiego „Die Zeit”, sprzedajacego gazetę z encyklopedią Brockhausa. Wszystkie te przedsięwzięcia cieszyły się zainteresowaniem odbiorców. Nie bez znaczenia był również sukces kolekcji literatury „GW” — mówi Beata Lewandowska-Kaftan.
Oddech konkurencji
W czerwcu, gdy pojawiła się Kolekcja GW, słychać było głosy, że przedsięwzięcie pogrąży rynek książki w Polsce.
— Bez wątpienia i tym razem jest to psucie rynku wydawniczego. Utorowanie nowej drogi sprzedaży wydawnictw encyklopedycznych przede wszystkim szkodzi hurtownikom i księgarzom. Ponadto PWN strzelił sobie „samobója” jakościowego. Wydawnictwo o tej renomie nie powinno wypuszczać niedopracowanych pozycji. A cena jest zbyt wysoka w stosunku do jakości produktu — twierdzi Dariusz Czopek, zastępca dyrektora oficyny wydawniczej Fogra, wydawcy 12-tomowej Popularnej Encyklopedii Powszechnej.
Ale przyznaje też, że w rzeczywistości wolnorynkowej każdy sposób sprzedaży jest dobry i gdyby miał podobną propozycję, toby z niej skorzystał.
— Na rynku jest miejsce dla wielu odmian encyklopedii. Sens biznesowy na pewno jest, choć budzi szereg wątpliwości. Jak na potrzeby edukacyjne, jest to wersja zbyt rozbudowana. Cena jest dość wygórowana. Rodzi się też pytanie, czy czytelnicy gazety wytrwają w kolekcjonowaniu poszczególnych tomów — komentuje Agnieszka Szczerbik z działu promocji i marketingu wydawnictwa Europa.
Przyznaje, że jej pracodawca nosił się z podobnym zamiarem współpracy z którymś z ogólnopolskich dzienników.
— Ale Wyborcza nas wyprzedziła... Ten pomysł to strzał w marketingową dziesiątkę — dodaje Szczerbik.
Medioznawca Wiesław Godzic uważa, że przedsięwzięcie Agory to sukces w budowaniu dobrej marki.
— Na zapchanym rynku prasowym wyróżnienie się poprzez nazwanie pozycji „Encyklopedią Gazety Wyborczej” jest doskonałym posunięciem. Jest trwałym i bezcennym sposobem budowania wizerunku marki. Sukcesem „Gazety Wyborczej” jest także pozyskanie jako partnera merytorycznego PWN, wydawnictwa o ugruntowanej pozycji wśród edytorów encyklopedycznych — podsumowuje Godzic.
Dobrze wybrać
Twórcy przedsięwzięcia zgodnie twierdzą, że obawy, iż pojawienie się encyklopedii z gazetą spowoduje zamknięcie rynku na tego typu wydawnictwa, są dalece przesadzone.
— Mamy tu do czynienia z publikacją odmienną od wydawanych przez Wydawnictwo Naukowe PWN pod własnym logo: adresowaną do szerokiego kręgu odbiorców, inaczej sprzedawaną, dystrybuowaną w innym kanale sprzedaży i inaczej promowaną. Zestaw i dobór haseł jest oryginalny i nie stanowi repliki żadnej z encyklopedii wydanych nakładem PWN — mówi Beata Lewandowska-Kafran.
Pytana o cenę książki przyznaje, że ostatecznie ustalona została ona przez analityków Agory, zaś encyklopedia „jest jej warta”.
— Cena dla tego typu publikacji jest optymalna — twierdzi Robert Kijak.
Negatywne oceny dotyczące merytorycznej zawartości encyklopedii reprezentantka PWN kwituje: „Nie myli się ten, kto nic nie robi”.
Co PWN może zyskać na współpracy z „GW”?
— Celem współpracy były korzyści komercyjne — najważniejsze jednak były argumenty PR-owskie i marketingowe. Akcja spowodowała ruch w księgarniach i żywsze zainteresowanie encyklopediami w ogóle, z czego się bardzo cieszymy. Mamy nadzieję, że hałas wokół naszej akcji na trwale wzbudzi potrzebę posiadania nowej, aktualnej encyklopedii na półce — mówi Lewandowska-Kaftan.
A miejsca na półce wydaje się dość. Wiosną 2004 roku PWN zachęcał do oczyszczenia półek ze starych wydań encyklopedii. Wówczas w 36 miastach odbyła się ogólnopolska akcja społeczna „Potrzebna encyklopedia!”. Jej celem była zbiórka encyklopedii od osób prywatnych dla wszystkich instytucji, których nie stać na wzbogacanie księgozbiorów. Teraz hasło można rozwinąć: potrzebna encyklopedia GW....
Okiem praktyka
Czyżby blokada na kilka sezonów?
Nie zwykłem podcinać gałęzi, na której siedzę. Jako wydawca nie zdecydowałbym się na podobne przedsięwzięcie. Przy tak masowym nakładzie encyklopedii, jaki proponuje „Gazeta Wyborcza”, przy tak silnej promocji, polski rynek encyklopedyczny zostanie zablokowany na kilka sezonów. Wątpię też, czy na sprzedaży encyklopedii zyska Agora. Zwłaszcza że przyznaje się, że pierwszy jej książkowy projekt osiągnął rentowność jedynie na poziomie operacyjnym, a to w języku biznesu oznacza „nie straciliśmy na tym”. Być może „GW” robi to po to, by przez efekt synergii zyskać wzrost sprzedaży dziennika i móc podnieść cenę reklam w gazecie.
Jan Rurański, prezes WSiP