"Puls Biznesu": Przyjmijmy, że jestem przedsiębiorcą z Polski i szybko chciałbym światu pokazać produkt, któremu polskość daje dodatkowego, marketingowego kopa. Jaki?
Al i Laura Ries: W Stanach to byłaby wódka. To jedyny produkt, który w naszym kraju wśród szerokiej publiki przywołuje konotacje z Polską.
Slogan na butelce: "z serca ojczyzny wódki...". Wystarczy?
Na pewno bardzo pomoże fakt, że wstrzeli się pan w kategorię, z którą kraj jest kojarzony. Nie polecamy produkcji wina. Tu jest Francja. I dalej: Szkoci mają whisky, Anglicy gin, Meksykanie tequilę, Amerykanie burbon. No to Polacy wódkę. No i na dokładkę kiełbasę.
Mówicie serio?
Całkowicie. Bo to są serio pieniądze.
Czyli co — lać dobrą i mocną, tyle że taniej?
Po co? Najtańszy nie znaczy o największej sprzedaży. Skoro Polska, podobnie jak Rosja, kojarzy się z wódką, to może wycisnąć z tego produktu więcej niż konkurencja z innych krajów. Tacy Szwedzi ze swoim Absolutem zrobili niezły trik — gdy weszli do Stanów zaczęli sprzedawać go o 60 proc. drożej niż najpopularniejszy w Stanach Smirnoff.
I poszło.
Smirnoff jest liderem z 17-procentowym udziałem w sprzedaży, ale Absolut ma 12 proc. A tania marka Popov ledwie 4 proc.
Popov?
No właśnie. Bo Popov ma słabą markę. Dlaczego? Bo trudno zbudować brand, jeśli sprzedaje się go w niskich cenach.
Dlatego Apple ma takie szałowe ceny? A jak połączy komórkę z laptopem w jedno pudełeczko, to pewnie wywinduje marże pod niebiosa.
Nie wywinduje, bo nie połączy. Niby jak? Komórki za nic nie chcą zjeść innych kategorii, np. laptopów właśnie. Ludzie, którzy mają iPhony, mają też komputer.
Kolejna generacja iPhona nie będzie połączeniem limuzyny i skutera?
Cóż, nam nie wystarczy nawet jeden komputer, bo mamy po dwa na głowę. iPhone to duma dość wąskiej kategorii —smartfonów. I przy okazji dowód, jakim zagrożeniem dla jego konkurencji jest próba rozciągnięcia marki na różne kategorie towaru. Przewidujemy, że smartfony zdominują dwa nowe brandy: BlackBerry i iPhone właśnie.
Chyba zapomnieliście państwo o starej Motoroli i Nokii.
Pamiętamy. Liderzy tradycyjnych komórek w smartfonach będą mieli piekielnie trudno. Muszą wprowadzić nowe marki w ten segment. Ze starymi markami nie mają czego szukać.
Przecież te nazwy są promowane od lat i wyceniane na miliardy!
Zgoda. Ale te marki kojarzą się z tradycyjnymi komórkami, i to im ciąży w nowej kategorii. Choć Nokia oraz Motorola potrafią zbudować smartfon nawet lepszy od BlackBerry, to konsument i tak będzie widział w nim coś ze "starej kategorii" komórek.
Niech będzie. Ale z drugiej strony wszem i wobec wieszczycie rychłe kłopoty Apple. Nie wierzycie w ich produkty?
W produkty wierzymy, sami używamy kilku. Wobec koncernu Steve’a Jobsa zgłaszamy kilka "ale". Przede wszystkim rynek smartfonów przestaje rosnąć i wyhamowuje w okolicach 14 proc. udziału w całym rynku komórek. Smartfony pozostaną niszą. I nawet jeśli nie do końca wierzymy w iPhona, to problem leży gdzie indziej. Apple idzie za szeroko.
Za bardzo się rozwijają?
Za szeroki szpagat. Czy jedna firma może w długiej perspektywie rywalizować z trzema potęgami w trzech różnych i wielkich kategoriach? Z BlackBerry w smarfonach, z Hewlett-Packardem w komputerach i z Microsoftem w oprogramowaniu. A jeszcze jest kilka mniejszych kategorii, gdzie Jobs i spółka próbują spenetrować.
Nie dadzą rady robić wszystkiego?
Lata temu to samo ćwiczył IBM. I jak Apple, na początku nieźle im szło. W pewnej chwili IBM miał ponad 50 proc. udziału w rynku komputerów 16-bitowych. Ale wszystko się rozpadło. Teraz IBM dominuje w niszy megakomputerów dla wielkich organizacji. To, co ich ocaliło, to przesunięcie środka ciężkości na usługi związane z tymi komputerami.
Gdzie błąd?
Odpowiedzią będzie historia Sony. Zabawmy się w skojarzenia — jest najcenniejsza kategoria marek, taka, która przywołuje wartości. BMW to przyjemność z jazdy, Volvo bezpieczeństwo, Mercedes Benz —prestiż, Apple — nowoczesność, perfekcyjność. A Sony?
...
No właśnie. W Stanach ta marka nie kojarzy się z niczym konkretnym, choć jest znana każdemu.
Słynna, ale bezosobowa.
Coraz więcej jest takich. Łapią się za wszystko i za nic. Sony ma więc gigantyczne przychody, ale marżę na poziomie ledwie 1,1 proc. Amerykańscy giganci mają marżę pięciokrotnie wyższą. A więc Sony wzięło na szefa osobę spoza Japonii, Anglika. A jeśli tak robi japońska firma, to znaczy, że jest w cholernych tarapatach.
Za to Facebook kwitnie. Podzieli kiedyś los Sony?
Marki internetowe to moda, która pozostawi ofiary. Setki brandów próbują spenetrować segment Facebooka. Większość z nich wymrze. Zupełnie tak samo jak w początkach komputerów osobistych w USA. Swoje "pecety" mieli giganci z pokrewnych branż: ATT, Exxon, NEC, Siemens, Xerox, ITT i inni. Ostało się dwóch dominatorów: Dell i HP. Pierwszy dlatego, że powstał tylko po to, by robić komputery osobiste, a drugi dlatego, że kupił skoncentrowany na PC startup, czyli Compaq.
Czyli Microsoft z wyszukiwarką Bing nie ma czego szukać?
Powinni ją odpalić lata temu, jeśli chcieliby coś zawojować. Ale i tak jest postęp. Projekt nie ma nawet nawiązania do wszędobylskiej nazwy koncernu. Jest osobna marka.
Każdy popełnia błędy. Wy kilka lat temu pisaliście, że kino 3D to moda, która co dwie dekady przychodzi i z hukiem pada.
Rzeczywiście, wygląda na to, że rozwija się nowa kategoria. Technologia dorosła do dźwięku, koloru i wreszcie do trójwymiaru. I to zmieni medium. Ale wcale nie kino. To telewizja jest u progu rewolucji.
Czyli krytykowane Sony jednak ma nosa. Otwiera kanał telewizji 3D wraz z Discovery i Imax. Oby pod nową marką.
Nie chodzi o tradycyjną telewizję.
Filmy dokumentalne odpadają?
Nacisk pójdzie tam, gdzie nowy wymiar doda ekstraemocji. Dlatego uderzenie pójdzie na transmisje na żywo: z meczów piłki nożnej czy z koncertów. 3D radykalnie wyniesie takie programy na czołówki w ramówkach.
Już 30 września 2010 r. w Warszawie Al i Laura Ries poprowadzą seminarium "Budowanie marki sukcesu. Zwycięskie strategie, najlepsze praktyki!". Partnerem wydarzenia jest "Puls Biznesu". Spotkanie odbędzie się w ramach organizowanych przez firmy Bigram i Golden Mark seminariów z cyklu Autorytety. Więcej informacji na www.alries.pl