Lek to też towar

Emil Górecki
opublikowano: 31-05-2006, 00:00

Branżę farmaceutyczną stać na kosztowne akcje reklamowe. Interesu pacjenta mają zaś bronić prawo, odpowiednie instytucje i... zdrowy rozsądek.

Chociaż rynek leków nie jest rynkiem zwyczajnym, to już przestają dziwić telewizyjne reklamy środków przeciwbólowych, promocyjne ulotki syropów na kaszel, rabaty w hurtowniach, a nawet tzw. happy hours w aptekach. Nie trzeba się dziwić, że producenci i dystrybutorzy leków za podstawowy cel stawiają sobie zysk. Nie są to przecież instytucje pożytku publicznego. Interesu pacjenta mają zaś bronić przepisy, odpowiednie instytucje państwowe, a także samorządy lekarskie i aptekarskie.

Prawo ogólnie…

Obrót lekami i środkami farmakologicznymi regulowany jest najpierw przez ustawy o charakterze ogólnym, odnoszącym się do wszystkich produktów. Jest to m.in. ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, a także konstytucyjna zasada swobody działalności gospodarczej.

— Przepisy te nie zawierają szczegółowych regulacji normujących kwestie akcji promocyjnych, rabatów i pozostałych tego typu rodzajów działalności. Takie ograniczenia prawne wynikają z przepisów ustawy Prawo farmaceutyczne i wydanego na jej podstawie rozporządzenia ministra zdrowia w sprawie reklamy produktów leczniczych — tłumaczy Paweł Trzciński z Ministerstwa Zdrowia.

…i szczegółowo

Z przepisów prawa farmaceutycznego wynika m.in., że reklama produktu leczniczego nie może wprowadzać w błąd, powinna prezentować produkt obiektywnie oraz informować o racjonalnym jego stosowaniu.

— Reklama nie może też polegać na obiecywaniu jakichkolwiek korzyści w zamian za dostarczanie dowodów nabycia danego produktu leczniczego. Nie można jej kierować do dzieci. Lek nie może być prezentowany przez naukowców, osoby pełniące funkcje publiczne, posiadające wykształcenie medyczne lub farmaceutyczne, nie może też odwoływać się do zaleceń takich osób. Reklama kierowana do publicznej wiadomości nie powinna zawierać wskazań terapeutycznych do stosowania w pewnych chorobach — wymienia Joanna Marczak, koordynator departamentów Naczelnej Rady Aptekarskiej.

Nie są to wszystkie obostrzenia w tej dziedzinie. Prawo farmaceutyczne określa szczegółowo, do kogo może być kierowana reklama, jak może wyglądać, jakie chwyty może wykorzystywać.

— Dla dystrybutorów i producentów lekarstw wszelkie obostrzenia i kontrole treści reklam są zbyt surowe. Jednak nie wydaje mi się, żeby nasze przepisy z tej dziedziny były zbyt liberalne. Lekarze zawsze patrzą na reklamy z dozą sceptycyzmu. Wiedzą, że każda z nich prezentuje przesadnie dobrą opinię o leku i unika przedstawiania jego skutków ubocznych — uspokaja profesor Tadeusz Chruściel, przewodniczący zespołu ds. polityki lekowej i farmakoterapii Naczelnej Rady Lekarskiej.

Jednak co z pacjentami, którzy treści reklamowe czasem mylą z rzetelną informacją? Akcje promocyjne, rabaty i upusty w aptekach mogą doprowadzić do nadużywania lekarstw, ale widać też ich pozytywne efekty.

— Reklama leków wśród pacjentów ogranicza się do preparatów bez recepty oraz tzw. dietetycznych środków spożywczych. Większość reklam powoduje jedynie, że zamienia się preparaty w ramach tej samej grupy. Część reklam oczywiście wywołuje zwiększony popyt, ale dotyczy to grupy preparatów uzupełniających, jak witaminy. W Polsce ich spożycie nie jest wysokie w porównaniu z wieloma krajami europejskimi. Reklama i akcje promocyjne uświadamiają pacjentów także o możliwości uzupełnienia braków witaminowych, czyli zwiększenia odporności swojego organizmu — uspokaja Edyta Bączek z hurtowni farmaceutycznej Farmacol.

— To, co nazywamy potocznie reklamą, chcemy czy nie chcemy, jest także źródłem informacji o leku. Niejednokrotnie o istnieniu np. nowego leku generycznego dowiadujemy się dopiero z reklamy — dodaje Tadeusz Chruściel.

Producenci i dystrybutorzy farmaceutyków nie wierzą w tak dużą skuteczność reklamy. Przekonują, że produkty sprawdzone, dobre radzą sobie lepiej niż niektóre nowe, wprowadzone na rynek przez silną kampanię marketingową.

— Rynek farmaceutyczny rządzi się podobnymi prawami jak każdy inny. Preparaty często tanie i niereklamowane, ale od dawna istniejące w świadomości Polaków, sprzedają się w ogromnych ilościach, natomiast nowe, tanie środki, o których nikt nie został powiadomiony, nie sprzedają się tak dobrze — mówi Edyta Bączek.

Nieuczciwa konkurencja

Niektóre apteki przyciągają klientów przez dopłacanie do leków refundowanych. Proceder polega na tym, że pacjent, który wykupuje lek „za grosz”, otrzymuje część kwoty refundowanej aptece przez Narodowy Fundusz Zdrowia. Może pieniądze te zatrzymać lub wydać w tejże aptece. Aptekarzom zostaje, co prawda, mniej pieniędzy, ale mogą być pewni, że klient kolejną swą receptę wykupi właśnie u nich. Ministerstwo Zdrowia uważa, że nie kreuje to niepotrzebnego popytu. Refundowane są jedynie leki na receptę. Badania wskazują, że wpływa to wyłącznie na wybór apteki, nie może zaś spowodować zwiększonego zużycia takich leków, a co za tym idzie — zwiększenia wydatków na nie ze środków publicznych. Pozostają jednak wątpliwości, czy takie działanie jest etyczne.

Leki to biznes

Trudno jednoznacznie stwierdzić, czy akcje marketingowe leków mają przyciągnąć klientów innych aptek czy sprawić, by po leki sięgali ci, którzy dotąd ich nie używali. Samorządy lekarskie i aptekarskie są zgodne, że najważniejszym celem branży farmaceutycznej jest zysk. Przedsiębiorcy z branży nie zaprzeczają.

— Akcje promocyjne i marketingowe w naszej branży, podobnie jak w innych branżach, mają kształtować wizerunek firmy, umacniać lojalność klientów i wzmacniać sprzedaż — mówi Edyta Bączek.

Profesor Tadeusz Chruściel uważa jednak, że przede wszystkim chodzi o zysk.

— Udzielanie rabatu, podobnie jak obniżki cen w aptekach, ma zwiększyć obroty. Jest to sposób na zwiększanie rentowności tych placówek, które decydują się na podjęcie ryzyka zmniejszenia dochodu i konfliktu z samorządem aptekarskim — tłumaczy profesor Chruściel.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Emil Górecki

Być może zainteresuje Cię też:

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu