Uzyskanie licencji, czyli czasowego przeniesienia praw do używania popularnej nazwy, wizerunku, marki lub logo, zwłaszcza dla mniejszego przedsiębiorcy, może być okazją do wypromowania własnej działalności produkcyjnej. To, co znane i popularne, przykuwa uwagę, nie tylko konsumentów, ale także kontrahentów.
A dostęp do międzynarodowych gigantów świata mody i rozrywki, jak Pierre Cardin czy Warner Bros, jest dość prosty. Większość licencjodawców korzysta z agentów, takich jak European Licensing Company, INC, Plus Licence. Disney w Polsce ma natomiast własne przedstawicielstwo.
Jak zapewnia Stanisław Zieliński, współwłaściciel firmy Faro, w portfelu której znajdują się już licencje m.in. Pierre Cardin, Valentini, UEFA EURO 2012, The Walt Disney Company, to dość atrakcyjna forma biznesu. Wzmacnia rynkową pozycję firmy i pomaga zdobyć nowych klientów, zapewnia także silne, długofalowe wsparcie marketingowe.
Kontrakt w kieszeni
O licencję może się starać niemal każda firma, wystarczy, że posiada dobrze rozwiniętą sieć dystrybucji, wyznaczone cele sprzedażowe i dysponuje pieniędzmi do ich realizacji.
— Może to być przedsiębiorca, który chce wprowadzić do swojej oferty produkt licencyjny, wykorzystywać gadżety licencyjne do promocji czy użyć powszechnie znanych postaci do akcji lojalnościowych. Istnieje również możliwość wykorzystania fragmentów popularnej animacji czy filmu w reklamach telewizyjnych — wymienia Anetta Sroczyńska, dyrektor zarządzająca w European Licensing Company.
Partnerami tej firmy są najczęściej przedsiębiorcy z branży zabawkarskiej, wydawniczej, odzieżowej, producenci artykułów szkolnych i piśmienniczych, jak również produktów do domu. Licencje cieszą się dużym zainteresowaniem także wśród producentów żywności.
— Wystarczy, że przedsiębiorca przedstawi pomysł na wykorzystanie licencji oraz biznesplan zawierający analizy sprzedażowe. Te ostatnie będą miały bezpośredni wpływ na decyzję o rozpoczęciu współpracy i warunkach finansowych — zaznacza Anetta Sroczyńska.
Argumentem nie musi być najsilniejsza pozycja rynkowa w danej branży. Choć np. Disney preferuje współpracę z partnerami o ugruntowanej pozycji rynkowej. Jest jednak otwarty także na współpracę z firmami wchodzącymi na rynek, które posiadają unikalny produkt lub pomysł marketingowy, zapewniają przedstawiciele koncernu.
— Uzyskanie licencji zależy często od umiejętności zaprezentowania swojej firmy i jej potencjału — dodaje Stanisław Zieliński.
Biznesowy układ
Umowę licencyjną podpisuje się najczęściej na kilka lat, w zależności od indywidualnych ustaleń. Licencjodawca, choć formalnie nie sprzedaje praw do posługiwania się zarządzanym przez siebie znakiem czy wizerunkiem, od przedsiębiorcy wymaga zapłaty tzw. minimum gwarantowanego. Dodatkowo od sprzedaży każdego produktu opatrzonego znakiem licencyjnym pobierana jest prowizja — od kilku do kilkunastu procent.
— Opłaty licencyjne naliczane są kwartalnie, często płaci się je w euro lub dolarach. Każdy licencjobiorca musi też prowadzić dokładną specyfikację sprzedaży, być ubezpieczonym od odpowiedzialności cywilnej, przeznaczyć 2-5 proc. zysków na reklamę, płacić podatek nierezydenta, a do tego opracować własne wzory i opakowanie zgodnie z instrukcją licencjodawcy — wylicza Stanisław Zieliński.
Koszty są uzależnione od czasu trwania umowy, wielkości zakładanej sprzedaży i pól eksploatacji licencji.
Sukces lub porażka
Dobrze wykorzystane licencje przekładają się bezpośrednio na zwiększenie sprzedaży. Produkt wykorzystujący znaną i lubianą postać ma większe szanse powodzenia na rynku. Wielu przedsiębiorców ma jednak obawy przed wejściem w nowy segment działalności.
Oczywiście, nikt nie może dać im pełnej gwarancji, podobnie jak w jakimkolwiek innym biznesie. Niemniej jednak w Polsce zainteresowanie licencjami rośnie z roku na rok.
— Po chwilowym spowolnieniu w 2010 r., spowodowanym kryzysem, już w ubiegłym roku widać było duże ożywienie. Przychody European Licensing Company wzrosły o około 30 proc. — podaje Anetta Sroczyńska.
Potwierdza to również przedstawiciel Disneya, firmy współpracującej na rynku polskim z grupą ponad 100 partnerów i kilkaset firmami w regionie. — Wiele firm rozważających wykorzystanie licencji obawia się wysokich opłat czy też trudnych do spełnienia wymagań formalnych. Tymczasem korzyści wynikające ze wzrostu sprzedaży produktów objętych licencją w pełni kompensują inwestycje poniesione na zakup licencji — zapewnia Tomasz Żak, dyrektor działu licencji w polskim oddziale The Walt Disney Company.
Podkreśla on, że produkcja na licencji jest właściwą opcją dla firm, które chcą wprowadzić na rynek silną ofertę produktów i pragną skorzystać z ugruntowanej marki licencjodawcy oraz wsparcia marketingowego, jakie oferuje on dla swoich licencji.