LINTAS ZMIENIA STRUKTURĘ
Piotr Gaweł, dyrektor generalny agencji reklamowej Ammirati Puris Lintas, dokonuje rewolucyjnych zmian i tworzy nową strukturę polskiego oddziału. Nie będzie to klasyczne wydzielanie działu public relations czy direct marketingu. Powstaną trzy nowe podmioty, zajmujące się doradztwem kreatywnym, strategicznym i z dziedziny komunikacji marketingowej.
„Puls Biznesu”: Podobno agencja Ammirati Puris Lintas Polska dokonała istotnych zmian we własnej strukturze. Na czym one polegają?
Piotr Gaweł: Zbudowaliśmy grupę Ammirati Puris Lintas Polska. Oprócz naszej głównej struktury, czyli agencji full service APL Warszawa, stworzyliśmy trzy nowe odrębne podmioty. Jeszcze żadna agencja reklamowa w Polsce nie wprowadziła takiej innowacji.
— Czym te zmiany są spowodowane?
— Przede wszystkim w potrzebie oferowania innowacyjnych, usług naszym klientom. Polski konsument, który kupował kiedyś wszystko, co znajdowało się na półkach sklepowych, dzisiaj wybiera konkretne marki. W ciągu ostatnich kilku lat rozpoczęła się konkurencja o coś, co my nazywamy udziałem poszczególnych marek w świadomości konsumenta. Na rynku margaryn zdarzały się np. takie miesiące, że równocześnie reklamowano 20 brandów. To jest fenomen na skalę światową. Reklamowane były margaryny rodzime, regionalne i wielkie międzynarodowe brandy. Nie tylko po to, żeby zaistnieć. Ale również po to, żeby móc się przebić przez konkurencję i przetrwać. Okazało się, że przetrwały marki, które były w stanie dostosować się do zmieniającej się sytuacji rynkowej i coraz większych wymagań konsumenta. Podobnie jest z agencjami reklamowymi. Po pierwsze muszą one brać pod uwagę zmieniające się otoczenie, klienta i konkurencję. Po drugie kreować realną innowację. Dla producentów kończą się możliwości generowania zysku, wynikające z oszczędności. W pewnym momencie zwolnienia pracowników czy zmniejszanie kosztów produkcji przestają przynosić efekty. Aby wygrać w dłuższym okresie, trzeba rozwijać biznes. Należy więcej sprzedawać, mieć lepszy produkt, lepiej go komunikować.
— Czym konkretnie zajmują się wasze nowe podmioty?
— Po pierwsze stworzyliśmy agencję, która się nazywa Fast Forward. Zajmuje się ona totalną komunikacją marketingową: od działań medialnych, poprzez działania tzw. niekonwencjonalne, czyli np. direct marketing czy Internet, co jest zupełną nowością. Firma ta będzie nastawiona na specjalistyczną obsługę klientów z dziedziny usług.
— Czy uważa Pan, że polski rynek usług jest tak dojrzały, że można na nim przedstawić taką ofertę?
— Myślę, że tak. Wystarczy popatrzeć na liczbę banków, firm ubezpieczeniowych, telekomunikacyjnych itp. One będą potrzebowały coraz bardziej wyrafinowanych usług. Każda z tych firm inwestuje pieniądze w komunikację marketingową. Chcemy im w tym po prostu pomóc poprzez najbardziej efektywną pracę.
— Wróćmy na chwilę do poprzedniego pytania. Czym będą się zajmowały pozostałe dwa nowe podmioty?
— Drugim nowym podmiotem w naszej grupie jest Brainbox. Jest to firma zajmująca się strategicznym doradztwem komunikacyjnym, czyli pomocą w zakresie analiz dotyczących pozycjonowania marki i jej wartości.
Kolejnym i ostatnim zarazem nowym podmiotem w naszej grupie jest Diva. Jej celem jest doradztwo kreatywne. Będzie mogła realizować projekty, analizy i konsultacje z zakresu różnych sfer działalności kreatywnej.
— Na czym polega usługa związana z doradztwem strategicznym?
— Wyobraźmy sobie, że jakaś firma buduje nową markę. Trzeba stworzyć jej pozycjonowanie, architekturę, zaprogramować sposób konkurencji na rynku. Są też marki już istniejące, które borykają się z jakimiś problemami. Naszym zadaniem będzie ich diagnoza i wyjście z tej niekorzystnej sytuacji.
— Czy zamierzacie w ten sposób odebrać komuś kawałek rynku?
— Myślę, że w wielu przypadkach jest to po prostu ziemia niczyja. Są firmy, które np. doradzają różnym podmiotom, jak się przekształcić, stworzyć strukturę sprzedaży usług, zaprogramować ich dystrybucję. Ale nie są mi znane firmy, które byłyby w stanie zoptymalizować element komunikacyjny. Nawet najlepsza korporacja krajowa, znajdująca się w fazie wzrostu, może nie być w stanie odpowiedzieć sobie na wszystkie pytania z tym związane. Dostęp do profesjonalnego know-how jest tutaj bardzo ograniczony. Na rynku światowym istnieje niewiele firm, które nim dysponują. Dlatego nie będziemy nikomu odbierać chleba. Jest to raczej usługa komplementarna, która odpowiada na strategiczne wyzwania i potrzeby rynku.
— Jak będzie wyglądało doradztwo kreatywne Lintasa?
— Jest ono związane z całym szeregiem potrzeb, które może mieć firma. Może być na przykład zainteresowana oceną dotychczasowych prac kreatywnych, które były przez kogoś dla niej wykonywane.
— Na przykład przez inną agencję?
— Tak. Powiedzmy, że nasz potencjalny klient potrzebuje profesjonalnej analizy tego, co do tej pory zostało przez nią zrealizowane. Może to być ocena różnych aspektów działalności kreatywnej, np. fotografii czy dopasowania kreacji do strategii. Może się zdarzyć, że jakaś firma realizuje kampanię i ktoś nie przygotował czegoś na czas. Nie jest wówczas gotowa wiązać się z jakąś agencją na stałe, ale ma problem i potrzebuje szybko kupić od kogoś gotowy, profesjonalny projekt. Wtedy Diva może taki projekt zrealizować.
— Wyobraźmy sobie, że do Divy przyjdzie klient zweryfikować usługi świadczone przez waszą agencję. Co wtedy?
— Myślę, że może to zrobić. Nie widzę żadnego problemu. Działam na rynku otwartym, konkurencyjnym i muszę cały czas poprawiać jakość swoich usług. Tak na prawdę to mnie pod koniec każdego dnia pracy weryfikuje konsument. Więc nie boję się zewnętrznej oceny. Uważam, że jeżeli coś rzetelnie stymuluje rozwój i poprawę jakości, to bardzo dobrze.
— Czy spodziewacie się jakiegoś odzewu ze strony konkurencji, np. w formie podobnej konstrukcji oferty?
— Najnowsze analizy strukturalne rynku reklamy, prowadzone globalnie m.in. przez amerykańskich naukowców, wykazują, że wzrostu nie można zaprogramować. Jeżeli nie ma innowacji, eksperymentów i ciągłych prób uzyskiwania nowych rozwiązań, to nie ma rozwoju. Dlatego myślę, że każda firma stara się rozwijać. Są agencje, które tworzą specjalne działy PR, direct marketing czy below the line. My robimy to inaczej i wierzymy, że nasza droga jest właściwa. Czy tak jest, okaże się w praktyce.
“Dla producentów kończą się możliwości generowania zysku, wynikające z oszczędności. W pewnym momencie zwolnienia pracowników czy zmniejszanie kosztów produkcji przestają przynosić efekty. Aby wygrać w dłuższym okresie, trzeba rozwijać biznes. Należy więcej sprzedawać, mieć lepszy produkt, lepiej go komunikować”.