Logistyka decyduje o sukcesie imprezy
Olbrzymie koszty odstraszają klientów od event marketingu
TYLKO ZNANE: Eventy pomagają w budowaniu wizerunku firmy. Organizują je klienci, których produkty mają już określoną markę. Firma nieznana, która sięgnie po tego typu narzędzie marketingowe, po prostu zapłaci za dobrą zabawę ludzi i nic poza tym nie zyska — tłumaczy Mikołaj Jadczak, New Business Manager w Dialog Galicja. fot. G. Kawecki
Jubileusz firmy, zmiana adresu, zorganizowanie koncertu przy plaży — to tylko niektóre wydarzenia wykorzystywane przez firmy, by przyciągnąć uwagę klientów i poprawić swój wizerunek. W Polsce wciąż zbyt rzadko sięga się po formę reklamy bezpośredniej, zwanej event marketingiem.
— Było kilka dużych akcji promocyjnych, takich jak Inwazja Mocy czy też układanie z klocków warszawskiego Pałacu Saskiego. Generalnie jednak brakuje w pełni organizowanych przez firmy, a nie tylko sponsorowanych, ciekawych, oryginalnych imprez marketingowych. Szkoda im pieniędzy na porządne, duże eventy, takie jak organizacja trasy koncertowej znanego wykonawcy lub cyklu imprez w górach. Wybierają tańsze formy marketingu bezpośredniego: ulotki czy telemarketing — wyjaśnia Mateusz Zmyślony, szef Eskadry, firmy organizującej wydarzenia marketingowe.
Zdaniem Mikołaja Jadczaka, New Business Managera w agencji Dialog Galicja, akcji eventowych z roku na rok jest coraz więcej.
— Tego lata właściwie w każdej nadmorskiej miejscowości była jakaś akcja marketingowa. W zimie w górach zapewne będzie podobnie. Klienci interesują się tym, lecz nie zdają sobie sprawy z tego, ile dobra i efektowna impreza może kosztować — tłumaczy.
Jan Lamprecht, dyrektor działu event marketing w Dialog Galicja, twierdzi, że do ich agencji często zgłaszają się klienci, którzy chcą, by im zorganizować oryginlany event. Agencja przygotowuje plan. Jednak podczas jego prezentacji i omawiania kosztów klienci łapią się za głowę.
— Czasami po kolei skreślają najdroższe, ale i najefektowniejsze elementy imprezy. Tym sposobem z oryginalnego eventu robi się żałosna, nudna akcja — mówi Jan Lamprecht.
Zdaniem Mateusza Zmyślonego, wiele imprez przechodzi bez rozgłosu, bo są źle zrealizowane.
— Często ich organizacją, ze względu na oszczędności, zajmują się pracownicy firmy — nierzadko jest to tylko sekretarka. Nieraz tym sposobem całkiem niezłe pomysły zostają zmarnowane — dodaje.
Duży problem
Zdaniem Jana Lamprechta, firmy, które same porywają się na organizację imprez promocyjnych, nie zdają sobie sprawy, jak skomplikowane są to przedsięwzięcia i jak niewiele potrzeba, by — zamiast być reklamą — stały się totalną klapą.
— Niewielka impreza składa się 100 elementów, które trzeba z sobą połączyć i zgrać. Duża zawiera ich 10 tys. — tłumaczy Jan Lamprecht.
Zdaniem Mateusza Zmyślonego, przy tego typu akcjach najczęściej szwankuje logistyka.
— Oprócz dobrego pomysłu na imprezę, trzeba przede wszystkim zadbać o to, by był na nią dobry dojazd, by nie tworzyły się korki, by przy toaletach nie było kolejek. Należy znaleźć miejsce, z którego dobrze będą widoczne telebimy i scena. Są to prozaiczne, lecz podstawowe rzeczy. Ludzie, którzy na imprezie dobrze będą się bawili, ale wracając do domu staną w kilometrowym korku, źle będą ją i reklamującą się tam firmę wspominali — zauważa Mateusz Zmyślony.
Zdaniem Jana Lamprechta, nie da się wszystkiego zaplanować w biurze. Mnóstwo rzeczy „wychodzi” dopiero w trakcie imprezy. Decyzje trzeba podejmować na bieżąco.
— Największą bolączką, nie do przeskoczenia, jest zwykle pogoda. Organizatorzy eventów, byliby w stanie zapłacić spore pieniądze, by mieli na nią wpływ — żartuje Lech Pluta, zastępca prezesa Aripu, firmy organizującej eventy.
Kulą w płot
Zdarza się, że imprezy są świetnie przygotowane od strony organizacyjnej, a mimo to okazują się wielką pomyłką.
— Pomysł na imprezę musi pasować do firmy. Nie chodzi o to, by zgromadzić na niej jak największą grupę przypadkowych ludzi, lecz dotrzeć do grupy docelowej klienta — wyjaśnia Mikołaj Jadczak.
Twierdzi, że równie częstym poważnym błędem jest organizowanie eventów nie pasujących do całości stategii marketingowej firmy.
— Niekiedy imprezy marketingowe trwają kilka dni w tym samym miejscu. To strata pieniędzy. Jest to bardziej kłopotliwe, ale o wiele więcej osiąga się, przenosząc akcję co dzień w inne miejsce. Więcej ludzi może ją zobaczyć — tłumaczy Jan Lamprecht.
Zdaniem Mateusza Zmyślonego, organizatorzy tego typu imprez często zapominają o tzw. kotwicy medialnej.
— Na imprezie musi się dziać coś, co będzie magnesem, który przyciągnie media. Może to być bicie rekordu Guinnessa czy też przybycie znanej osoby — wyjaśnia Mateusz Zmyślony.