Ile dla przedsiębiorstwa może być warte to, co nienamacalne? Wyliczenia firmy EY, sporządzone na podstawie analizy sprawozdań finansowych blisko 700 spółek z różnych branż, będących w ostatnich latach przedmiotem przejęcia, wskazują, że całkiem sporo. Znaki towarowe stanowiły przeciętnie 27 proc. całkowitej wartości nabywanych firm, kontrakty i relacje z klientami — 36 proc., technologie — 26 proc., koncesje i pozwolenia — 18 proc. Znaki towarowe stanowiły istotny element wartości przedsiębiorstwa zwłaszcza w sektorze dóbr konsumenckich, farmaceutycznym czy branży motoryzacyjnej, natomiast relacje z klientami były istotne w szczególności dla firm sektora telekomunikacyjnego, finansowego czy usługowego.
— Do wyceny posiadanych przez przedsiębiorstwo dóbr niematerialnych, w tym znaków towarowych, wzorów użytkowych, przemysłowych czy domen — co zwykle ujmuje się w jednym pakiecie — dochodzi najczęściej w przypadku chęci zakupu konkretnego aktywa lub na potrzeby sprawozdawczości finansowej, wskutek przejęcia jednej firmy przez drugą.
Ale co ciekawe, coraz częściej wartości niematerialne brane są pod uwagę również przez banki i w niektórych przypadkach mogą być przedmiotem zabezpieczenia kredytu — zaznacza Marek Cieszko, menedżer w Dziale Doradztwa Transakcyjnego w EY.
Marka w cenie
Marek Cieszko wymienia firmy, które z takiej opcji skorzystały w przeszłości: Gino Rossi (kredytowanie podparte wartością marki Simple Creative), Sfinks (Chłopskie Jadło) czy Wólczanka.
— Taka procedura jeszcze kilka lat temu właściwie nie istniała. Banki koncentrowały się bardziej na materialnych aktywach firmy. Ale w dzisiejszych realiach rynkowych znak towarowy bywa często istotnym aktywem znajdującym się w posiadaniu firm — dodaje Marek Cieszko.
— Marka jest elementem, który mocno przyciąga uwagę klientów i — zwłaszcza w przypadku większych firm — daje pewną gwarancję, że jej wartość nie zdewaluuje się zbyt szybko. Mocny znak towarowy może być więc atutem firmy w rozmowie z bankiem, choć oczywiście nigdy nie będziedecydującym czynnikiem. Kredytując projekty firm, patrzymy na ich ogólną kondycję finansową i rynkową — wyjaśnia Michał Knitter, dyrektor departamentu produktów Idea Banku.
Skala odniesienia
Marka zawsze będzie integralną częścią biznesu. Dlatego szacując wartość znaków towarowych, wzorów przemysłowych, wzorów towarowych czy domen, zawsze należy odnosić je do kondycji całego biznesu i rynkowego odbioru, ale pod uwagę bierze się też prognozy finansowe czy sprzedażowe.
— Mamy trzy podejścia do wyceny znaku towarowego: dochodowe — sprawdzamy, jaka sprzedaż oraz marża będzie generowana przez firmę pod danym znakiem towarowym, i na tej podstawie szacujemy jego wartość; rynkowe — wartość jest określana na podstawie podobnych transakcji, dokonanych na rynku w ostatnim czasie; oraz kosztowe, polegające na określeniu nakładów finansowych niezbędnych do odtworzenia analizowanego aktywa. W przypadku znaków towarowych najczęstszym podejściem do wyceny jest podejście kosztowe — wylicza Marek Cieszko.
W praktyce pod uwagę bierze się np. opłaty licencyjne, jakie można uzyskać za użyczenie praw do korzystania ze znaku towarowego (dość popularna metoda). O wartości znaku będzie też świadczyć różnica w cenie między produktem obrandowanym (pod własną marką, sygnowanym rozpoznawalnym na rynku logotypem) a tym samym, ale sprzedawanym pod logo np. sieci handlowej. Natomiast przy wyliczaniu wartości marek już nieobecnych na rynku, ale wciąż mocno zakorzenionych w świadomości konsumentów, sięga się po tzw. metodę odtworzeniową i wylicza, ile kosztowałoby jej odbudowanie. Najłatwiej jest w przypadku domen internetowych — obecne systemy IT pozwalają na bieżące kontrolowanie aktywności użytkowników w obrębie stron internetowych, choć oczywiście sama domena, bez wypromowanej marki, nie będzie na rynku wiele znaczyć.
— Trzeba pamiętać, że wartość marki cały czas ulega zmianie, jest odzwierciedleniem zarówno kondycji firmy, jak i uwarunkowań rynkowych. Konkretna wycena aktualna jest na dany moment (tj. datę wyceny). Mimo braku sztywnych reguł w tym zakresie można przyjąć, że wartość analizowanego aktywa niematerialnego, o ile wykluczymy nieoczekiwane zdarzenia rynkowe, nie powinna istotnie zmienić się w ciągu 3-6 miesięcy — zaznacza Marek Cieszko.
Niematerialne, ale zdefiniowane
MAREK GAJEK
adwokat, Kancelaria Prawna Gajek i Wspólnicy
Znakiem towarowym jest każde oznaczenie, które można przedstawić w sposób graficzny, jeżeli nadaje się do odróżnienia towarów jednego przedsiębiorstwa od towarów konkurenta. Może to być wyraz, rysunek, ornament, kompozycja kolorystyczna, forma przestrzenna (w tym forma towaru lub opakowania), a także melodia lub sygnał dźwiękowy. Przez uzyskanie prawa ochronnego nabywa się prawo wyłącznego używania znaku w sposób zarobkowy lub zawodowy przez 10 lat od daty zgłoszenia znaku towarowego w Urzędzie Patentowym RP (przy ochronie o zasięgu krajowym). Wzorem użytkowym jest nowe i użyteczne rozwiązanie o charakterze technicznym, dotyczące kształtu, budowy lub zestawienia przedmiotu o trwałej postaci (jeżeli pozwala na osiągnięcie celu mającego praktyczne znaczenie przy wytwarzaniu lub korzystaniu z wyrobów). Czas trwania ochrony wynosi 10 lat od daty dokonania zgłoszenia. Udzielenie prawa ochronnego na wzór użytkowy stwierdza się przez wydanie świadectwa ochronnego. Wzorem przemysłowym jest natomiast nowa i posiadająca indywidualny charakter postać wytworu lub jego części, nadana mu w szczególności przez cechy linii, konturów, kształtów, kolorystykę, strukturę lub materiał wytworu oraz przez jego ornamentację, zaś wytworem jest każdy przedmiot wytworzony w sposób przemysłowy lub rzemieślniczy, obejmujący w szczególności opakowanie, symbole graficzne oraz kroje pisma typograficznego, z wyłączeniem programów komputerowych. Na wzór przemysłowy udziela się prawa z rejestracji na 25 lat od zgłoszenia.