Dyrektorzy finansowi traktują tzw. ekwiwalent reklamowy jak bożka, ale ci, którzy decydują o wydawaniu pieniędzy na sport, na efekty patrzą trochę inaczej. Liczą się wymierne — np. pobrania aplikacji, ale też trudno mierzalne — np. rozpoznawalność, zaufanie do marki i pokazanie, że… Polak potrafi. Właśnie o tym rozmawiali uczestnicy debaty w ramach ścieżki marketingu sportowego zorganizowanej przez PB na kongresie Impact’23.
Różne miary sukcesu
PKN Orlen przedstawił najnowszy raport sponsoringowy, z którego wynika, że grupa wzmocniona przejęciem Lotosu i PGNiG w 2022 r. wspierała prawie 100 indywidualnych sportowców, ponad 70 klubów, kilka związków i 300 tys. dzieci objętych programami sportowymi. Koncern idzie więc ławą, bo uważa, że marketing sportowy to najlepsza platforma do komunikacji, sprzedaży produktów, budowania zaufania i rozpoznawalności marki. W wymiarze globalnym drogą do tego jest obecność w wyścigach formuły F1.
— F1 gwarantuje rozpoznawalność niezależnie od wyniku teamu [od 2023 r. Orlen jest partnerem głównym Scuderia AlphaTauri — red.]. Po czterech latach zaangażowania uplasowaliśmy się w ubiegłym roku na 30. miejscu wśród 100 najbardziej widocznych brandów w tym sporcie. Dzięki F1 nauczyłem się, jak monetyzować sport. Każdy centymetr ubrania czy sprzętu ma tam swoją cenę. Wart podkreślenia jest fakt, że to chyba jedyna dyscyplina, w której to my pukamy do drzwi sportowców, a nie oni do nas — mówił Adam Burak, członek zarządu PKN Orlen ds. komunikacji i marketingu, podkreślając, że dzięki obecności w F1 możliwa była rozmowa i nawiązanie współpracy z wieloma partnerami, którzy bez reklamy w sporcie pewnie nie zauważyliby Orlenu.
Koncern podliczył, że w 2022 r. dzięki projektom sponsoringowym wypracował około 2 mln publikacji w mediach, co przełożyło się na 1,4 mld zł tzw. ekwiwalentu reklamowego. Adam Burak przyznał, że jest dość sceptycznie nastawiony do tego wskaźnika.
— Oczywiście chcemy wiedzieć, jakie realne efekty daje sponsoring. O ekwiwalent reklamowy pytają dyrektorzy finansowi, ale udzielenie odpowiedzi jest trudne. Jeśli jednak wykorzystujemy sportowców w reklamach, to muszą być widoczne rezultaty. W zeszłym roku siatkarze i Robert Kubica wystąpili w kampanii promującej wakacyjną obniżkę cen paliwa. Aplikację Orlen Vitay zainstalowało wówczas 2,3 mln osób. To wymierne, możliwe do zmonetyzowania działanie i właśnie takich mierników staramy się używać — mówił Adam Burak.
Pieniądze to nie wszystko
Ale nie tylko o pieniądze i sprzedaż w sponsoringu sportowym chodzi. Asseco Poland od kilkunastu lat wspiera klub siatkarski z Rzeszowa, a Adam Góral, założyciel i prezes największej grupy informatycznej w regionie, podkreślił, że w jego przypadku strategia marketingowa ściśle wiąże się ze społeczną odpowiedzialnością biznesu.
— Zdecydowałem się na sponsoring sportowy, gdy poznałem Marka Karbarza, mistrza świata i mistrza olimpijskiego, który pokazał mi, że w tamtym czasie siatkówka w Rzeszowie ginęła i potrzebowała wsparcia. Nie byłem pozytywnie nastawiony do dawania pieniędzy działaczom i związkom, ale żeby nie sprawić mu przykrości, zdecydowałem się na wsparcie tej dyscypliny i po pewnym czasie zobaczyliśmy efekty — mówił Adam Góral.
Efekty nawet przerosły oczekiwania, bo — jak przyznaje menedżer — nawet w Rzeszowie nazwa Asseco (dołączono ją do nazwy klubu Resovia) kojarzyła się bardziej z siatkówką niż z firmą IT.
— Martwiło mnie to trochę, ale dzięki temu wywarliśmy presję na nasz PR i w końcu poprawiliśmy rozpoznawalność firmy — dodał Adam Góral.
Dla Asseco sport jest ważny, choć ze sponsoringiem czy bez firma byłaby taka sama jak teraz. Adam Góral nie mierzy tego, co przynoszą nakłady na sport, bo… nie musi.
— Zawsze lubiłem wydawać pieniądze na coś, w co wierzę, że może być najlepsze. Tak było z siatkówką. Duża część mojego życia przypadła na czas komunizmu i dlatego chciałem ciągle udowadniać Zachodowi, że coś potrafimy. Było to osiągalne dzięki sportowi. Dzisiaj mamy najlepszą ligę w Europie, a satysfakcja ludzi, którzy pracują w mojej firmie, jest bezcenna. Nigdy nie spotkałem się z komentarzami podającymi w wątpliwość sens dawania pieniędzy na sport. Sport nie przysłania jednak wszystkiego, bo przekazujemy pieniądze również innym potrzebującym — mówił Adam Góral.
Dzielić się wiedzą
Siatkówkę wspiera też Grupa Ferrero, która od 2007 r. organizuje Kinder Joy of moving, ogólnopolskie mistrzostwa w minisiatkówce. Celem programu jest szeroko rozumiana edukacja sportowa oraz promocja aktywnego stylu życia wśród dzieci, młodzieży i ich rodzin.
— Dla nas najważniejsze są zaufanie i wizerunek, które buduje się przez partnerstwo ze związkami sportowymi i organizacjami non profit. Bierzemy dużą odpowiedzialność za to, jak te programy są realizowane, i na tym budujemy zaufanie rodzin do naszej firmy i produktów — mówiła Magdalena Szozda, która w Ferrero Polska Commercial odpowiada za projekty wizerunkowe marek oraz CSR.
Firmy, które od lat wspierają związki czy kluby sportowe, chcą pójść o krok dalej i dzielić się wiedzą z zakresu prowadzenia przedsiębiorstwa, w tym marketingu sportowego.
— Z lat doświadczeń i współpracy ze związkami sportowymi wynika, że czasem brakuje tam ludzi, którzy zajmują się marketingiem i reklamą, a ich zatrudnienie zazwyczaj ułatwia kontakt ze sponsorem i pozyskanie go — stwierdziła Magdalena Szozda.
Wiedzę na temat sensu wspierania sportu chętnie przekazałby potencjalnym sponsorom Adam Góral.
— Ci, którzy w firmach wydają pieniądze na reklamę, nie do końca wiedzą, jaki będzie efekt, tymczasem mamy kilka przykładów wsparcia sportu i efektów, jakie to przyniosło. Nie wiem jednak, dlaczego sponsoring w sporcie nie jest jeszcze tak popularny. Chyba nie ma w nas wiary w to, że jeśli ludzie otrzymają pieniądze, to dobrze je wykorzystają. Mam nadzieję, że nowe pokolenie działaczy spowoduje zmiany w związkach — mówił Adam Góral.