Marki własne w Polsce rosną w siłę

opublikowano: 15-10-2019, 22:00

Dzięki potędze dyskontów marki własne odpowiadają już za jedną piątą sprzedaży żywności. Królują zwłaszcza w nabiale

W niektórych wzbudzają niesmak, ale apetyt Polaków na nie stale rośnie. Producenci, zwłaszcza w branży spożywczej, coraz częściej wytwarzają artykuły na zlecenie poszczególnych sieci handlowych i pakują je w opakowania pod markami należącymi do dyskontów czy marketów. Tak zwane marki własne w niektórych krajach europejskich odpowiadają nawet za połowę sprzedaży artykułów FMCG, czyli dóbr szybkozbywalnych.

W Polsce to znacznie mniej, ale ich sprzedaż z roku na rok jest większa — na tyle duża, że w tym roku rynek zainteresował już polityków, a rząd występował z postulatem ustawowego uregulowania skali produkcji marek własnych.

Rosnąca sprzedaż

Według udostępnionych „PB” danych Nielsena w ubiegłym roku Polacy wydali na produkty pod markami własnymi w tej kategorii 30,56 mld zł, czyli o 3,8 proc. więcej niż rok wcześniej. Według ostatnich danych w ciągu 12 miesięcy do końca maja br. sprzedaż sięgnęła 31,2 mld zł i była wyższa r/r o 5,2 proc. Oznacza to, że marki własne odpowiadają za nieco ponad 20 proc. wartości sprzedaży FMGC w Polsce. Ze względu na to, że są zazwyczaj tańsze od konkurencyjnych produktów, ich udział w wolumenie sprzedaży jest wyraźnie wyższy i według ostatnich danych Nielsena, zebranych na zlecenie zrzeszającego europejskich producentów marek własnych stowarzyszenia PLMA, wynosi 30 proc.

— Produkty marek własnych na dobre zagościły w polskich domach. Kupowane są najczęściej w dyskoncie, gdzie najchętniej sięgamy po nabiał — mówi Justyna Duda, starszy konsultant klienta w Nielsen Connect.

Lwy i słonie

Marki własne od początku były domeną dyskontów, które dzięki tej kategorii produktów i olbrzymim zamówieniom u producentów, zmniejszającym jednostkowe koszty, są w stanie skutecznie walczyć cenowo z innymi sklepami. Dyskonty odpowiadają obecnie za około jedną trzecią sprzedaży FMCG w Polsce, ale w przypadku marek własnych ich udział przekracza 80 proc. Produkty tego rodzaju są najbardziej widoczne na półkach i w lodówkach z nabiałem. W tej kategorii ich udział w sprzedaży jest wyższy niż rynkowa średnia dla wszystkich produktów FMCG na poziomie 20 proc., rośnie też szybciej niż w przypadku innych produktów.

— Według Nielsena nabiałowe marki własne są przykładem „głodnych lwów”, czyli charakteryzują się wzrostem i udziałem powyżej średniej, co oznacza, że ta grupa wciąż posiada potencjał dalszego wzrostu — mówi Justyna Duda.

O ile nabiał to „głodny lew”, o tyle od lat chętnie kupowane pod markami własnymi produkty z tak zwanej suchej półki, czyli cukier, mąki, kasze, makarony czy oleje, są „spokojnymi słoniami”, czyli zachowują wysoki udział w sprzedaży, ale notują niską dynamikę wzrostu. Marki własne już tak mocno zadomowiły się w świadomości i lodówkach konsumentów, że niektóre z nich w ciągu miesiąca kupuje ponad jedna czwarta Polaków. Liderem jest tu Mleczna Dolina, flagowa marka nabiałowa Biedronki, pod którą produkty, według danych Nielsena, co najmniej raz w miesiącu kupuje 28 proc. konsumentów. Druga pod względem popularności marka własna największej sieci dyskontowej to Polaris, pod którą sprzedaje się wodę. W Lidlu najpopularniejsza marka własna, czyli Pilos, również jest nabiałowa. Nieznacznie ustępuje jej wędliniarski Pikok. Po-lacy coraz częściej sięgają po marki własne m.in. dlatego, że przestały kojarzyć się z produktami „tanimi i podejrzanymi”, a rynkowi eksperci mówią o ich „premiumizacji”, czyli oferowaniu w niskiej cenie produktów wysokiej jakości, uznawanych niegdyś za ekskluzywne.

— Aż 44 proc. Polaków deklaruje zakup produktów pod markami własnymi. Siedem lat temu twierdziła tak tylko jedna trzecia badanych — mówi Piotr Murawski, specialista ds. klientów w Nielsen Connect.

Polityczna waga

Rosnąca skłonność do kupowania produktów pod marką własną może cieszyć księgowych w sieciach dyskontowych, ale wielu uczestnikom rynku się nie podoba. Nie do końca podoba się też rządowi. Pół roku temu, podczas Europejskiego Forum Rolniczego w podrzeszowskiej Jasionce, premier Mateusz Morawiecki zapowiedział powstanie ustawy, która „w sposób obligatoryjny i realny obniży możliwość sprzedaży przez sieci wielkopowierzchniowe produktów pod ich własną marką”. Pomysł wywołał spore zamieszanie, ale szybko okazało się, że ustawa jest na razie w „fazie koncepcyjnej” i nie zapadły żadne wiążące ustalenia, choć o pomyśle dyskutowali przedstawiciele resortów rolnictwa, przedsiębiorczości oraz spraw zagranicznych, a także przedstawiciele Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Pomysł regulacji rynku podoba się zwłaszcza tym, którzy rywalizują z zagranicznymi sieciami.

— Niektóre sieci dyskontowe robią bardzo dużo marek własnych i nie podają na etykietach, gdzie to było produkowane i przez kogo. Uważam, że powinna powstać ustawa, która wyraźnie określi, że trzeba to robić. Konsument powinien mieć jasność, kto i gdzie produkuje to, co kupuje się w sklepach — postulował podczas ostatniego Kongresu 590 Wojciech Kruszewski, prezes Polskiej Sieci Handlowej Lewiatan.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Marcel Zatoński

Polecane