Marki własne w Polsce rosną w siłę

opublikowano: 15-10-2019, 22:00

Dzięki potędze dyskontów marki własne odpowiadają już za jedną piątą sprzedaży żywności. Królują zwłaszcza w nabiale

W niektórych wzbudzają niesmak, ale apetyt Polaków na nie stale rośnie. Producenci, zwłaszcza w branży spożywczej, coraz częściej wytwarzają artykuły na zlecenie poszczególnych sieci handlowych i pakują je w opakowania pod markami należącymi do dyskontów czy marketów. Tak zwane marki własne w niektórych krajach europejskich odpowiadają nawet za połowę sprzedaży artykułów FMCG, czyli dóbr szybkozbywalnych.

Polacy wydają miliardy złotych rocznie na produkty spożywcze pod markami
własnymi dyskontów. Eksperci Nielsena podkreślają, że szczególnie szybko
zwiększa się i tak wysoka sprzedaż takich produktów w kategorii nabiału. To
kategoria „głodnych lwów”, które już są duże, ale nadal rosną.
Wyświetl galerię [1/3]

GŁODNE LWY:

Polacy wydają miliardy złotych rocznie na produkty spożywcze pod markami własnymi dyskontów. Eksperci Nielsena podkreślają, że szczególnie szybko zwiększa się i tak wysoka sprzedaż takich produktów w kategorii nabiału. To kategoria „głodnych lwów”, które już są duże, ale nadal rosną. Fot. Marek Wiśniewski

W Polsce to znacznie mniej, ale ich sprzedaż z roku na rok jest większa — na tyle duża, że w tym roku rynek zainteresował już polityków, a rząd występował z postulatem ustawowego uregulowania skali produkcji marek własnych.

Rosnąca sprzedaż

Według udostępnionych „PB” danych Nielsena w ubiegłym roku Polacy wydali na produkty pod markami własnymi w tej kategorii 30,56 mld zł, czyli o 3,8 proc. więcej niż rok wcześniej. Według ostatnich danych w ciągu 12 miesięcy do końca maja br. sprzedaż sięgnęła 31,2 mld zł i była wyższa r/r o 5,2 proc. Oznacza to, że marki własne odpowiadają za nieco ponad 20 proc. wartości sprzedaży FMGC w Polsce. Ze względu na to, że są zazwyczaj tańsze od konkurencyjnych produktów, ich udział w wolumenie sprzedaży jest wyraźnie wyższy i według ostatnich danych Nielsena, zebranych na zlecenie zrzeszającego europejskich producentów marek własnych stowarzyszenia PLMA, wynosi 30 proc.

— Produkty marek własnych na dobre zagościły w polskich domach. Kupowane są najczęściej w dyskoncie, gdzie najchętniej sięgamy po nabiał — mówi Justyna Duda, starszy konsultant klienta w Nielsen Connect.

Lwy i słonie

Marki własne od początku były domeną dyskontów, które dzięki tej kategorii produktów i olbrzymim zamówieniom u producentów, zmniejszającym jednostkowe koszty, są w stanie skutecznie walczyć cenowo z innymi sklepami. Dyskonty odpowiadają obecnie za około jedną trzecią sprzedaży FMCG w Polsce, ale w przypadku marek własnych ich udział przekracza 80 proc. Produkty tego rodzaju są najbardziej widoczne na półkach i w lodówkach z nabiałem. W tej kategorii ich udział w sprzedaży jest wyższy niż rynkowa średnia dla wszystkich produktów FMCG na poziomie 20 proc., rośnie też szybciej niż w przypadku innych produktów.

— Według Nielsena nabiałowe marki własne są przykładem „głodnych lwów”, czyli charakteryzują się wzrostem i udziałem powyżej średniej, co oznacza, że ta grupa wciąż posiada potencjał dalszego wzrostu — mówi Justyna Duda.

O ile nabiał to „głodny lew”, o tyle od lat chętnie kupowane pod markami własnymi produkty z tak zwanej suchej półki, czyli cukier, mąki, kasze, makarony czy oleje, są „spokojnymi słoniami”, czyli zachowują wysoki udział w sprzedaży, ale notują niską dynamikę wzrostu. Marki własne już tak mocno zadomowiły się w świadomości i lodówkach konsumentów, że niektóre z nich w ciągu miesiąca kupuje ponad jedna czwarta Polaków. Liderem jest tu Mleczna Dolina, flagowa marka nabiałowa Biedronki, pod którą produkty, według danych Nielsena, co najmniej raz w miesiącu kupuje 28 proc. konsumentów. Druga pod względem popularności marka własna największej sieci dyskontowej to Polaris, pod którą sprzedaje się wodę. W Lidlu najpopularniejsza marka własna, czyli Pilos, również jest nabiałowa. Nieznacznie ustępuje jej wędliniarski Pikok. Po-lacy coraz częściej sięgają po marki własne m.in. dlatego, że przestały kojarzyć się z produktami „tanimi i podejrzanymi”, a rynkowi eksperci mówią o ich „premiumizacji”, czyli oferowaniu w niskiej cenie produktów wysokiej jakości, uznawanych niegdyś za ekskluzywne.

— Aż 44 proc. Polaków deklaruje zakup produktów pod markami własnymi. Siedem lat temu twierdziła tak tylko jedna trzecia badanych — mówi Piotr Murawski, specialista ds. klientów w Nielsen Connect.

Polityczna waga

Rosnąca skłonność do kupowania produktów pod marką własną może cieszyć księgowych w sieciach dyskontowych, ale wielu uczestnikom rynku się nie podoba. Nie do końca podoba się też rządowi. Pół roku temu, podczas Europejskiego Forum Rolniczego w podrzeszowskiej Jasionce, premier Mateusz Morawiecki zapowiedział powstanie ustawy, która „w sposób obligatoryjny i realny obniży możliwość sprzedaży przez sieci wielkopowierzchniowe produktów pod ich własną marką”. Pomysł wywołał spore zamieszanie, ale szybko okazało się, że ustawa jest na razie w „fazie koncepcyjnej” i nie zapadły żadne wiążące ustalenia, choć o pomyśle dyskutowali przedstawiciele resortów rolnictwa, przedsiębiorczości oraz spraw zagranicznych, a także przedstawiciele Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Pomysł regulacji rynku podoba się zwłaszcza tym, którzy rywalizują z zagranicznymi sieciami.

— Niektóre sieci dyskontowe robią bardzo dużo marek własnych i nie podają na etykietach, gdzie to było produkowane i przez kogo. Uważam, że powinna powstać ustawa, która wyraźnie określi, że trzeba to robić. Konsument powinien mieć jasność, kto i gdzie produkuje to, co kupuje się w sklepach — postulował podczas ostatniego Kongresu 590 Wojciech Kruszewski, prezes Polskiej Sieci Handlowej Lewiatan.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Marcel Zatoński

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Tematy