Reklama z 2000 r. Scena w banku. Za biurkiem siedzi Batman, naprzeciwko niego przestraszony klient. „Mamy już zaświadczenie o zarobkach. Są wysokie – dobrze. Prowizja dla banku już zapłacona” – Batman skrzętnie sprawdza dokumenty i zwraca się do klienta: „No, jeśli zerwie pan lokatę przed terminem, z procencików nici. A więc witamy w naszym przyjaznym banku”. Nachyla się nad telefonem i mówi: „Pani Basiu, kawka i muzyczka”. Wskakuje na biurko i tańczy dla klienta. Pani Basia w stroju klauna podaje mu kawę.
Była jesień 2000 r. Startowi mBanku towarzyszyła kampania „Ludzi i pieniądze traktujmy serio”, w prześmiewczy sposób wytykająca konkurencji kolejki, wysokie prowizje i niskie oprocentowanie. Było o niej głośno. Doczekała się nawet analizy studentek Uniwersytetu Warszawskiego pod prowokacyjnym tytułem: „Kampania reklamowa mBanku - czy została przekroczona cienka czerwona linia?”. Odpowiedź brzmiała: nie.
Kiedy rok temu Paweł Kucharski został CMO i dyrektorem zarządzającym mBanku, niejeden spodziewał się powrotu dawnego sposobu komunikacji. Nie żeby marketing banku w ostatnich latach skostniał – nadal wyróżniał się lekkością i humorem – jednak kampanie z pierwszych lat miały w sobie coś wyjątkowego.
Paweł Kucharski jest związany z mBankiem od samego początku. Ostatnie kilkanaście lat spędził w Pradze, gdzie przejął odpowiedzialność za mBankowe operacje w Czechach i na Słowacji. Wyjechał w 2013 r.
Był to ważny rok w historii mBanku, który przeszedł rebranding i z detalicznej marki BRE Banku zmienił się w uniwersalną instytucję. Zaczął też od razu inaczej komunikować się z rynkiem. Skończyły się reklamy telewizyjne w stylu „Rąbią cię na AC i OC” z drwalami w roli głównej i siekierą widowiskowo wbitą w billboardy w całym kraju. Odeszły też kampanie takie jak kontrowersyjna i nagradzana seria „Nie wierz reklamie” z fałszywym księdzem i kardynałem, za którą w 2009 r. bank trafił przed Radę Etyki Mediów z paragrafu o obrazie uczuć religijnych. Zastąpiły je dużo bardziej stonowany i ugrzeczniony przekaz.
Paweł Kucharski studzi oczekiwania: nie będzie powrotu do dawnych kampanii.
- Nie latamy już z siekierą, żeby ciąć prowizje – ucina Paweł Kucharski.
Wyjaśnia, że mBank zmienił się z challengera w jednego z liderów rynku.
- Stajemy się pierwszym i naturalnym wyborem w najważniejszych decyzjach finansowych naszych klientów. To fundamentalna zmiana perspektywy. Z pozycji outsidera walczącego o każdy procent rynku mBank przeszedł do roli instytucji współodpowiedzialnej za bezpieczeństwo finansowe milionów Polaków – mówi CMO mBanku.
Kończy się czas kupowania klientów
Paradoksalnie nadal aktualne jest hasło z początków mBanku „Ludzi i pieniądze traktujemy serio” Tym razem jednak bez humorystycznego kontekstu.
– Mamy świetną bazę lojalnych klientów. Chcemy o nich zadbać – mówi Paweł Kucharski.
Nie jest to tylko slogan, ale znak istotnych zmian zachodzących w polskiej bankowości. Osiem lat temu mBank prowadził kampanię zachęcającą do otwarcia konta za premię w wysokości 100 zł - „Przytul Władka” (od wizerunku króla Jagiełły na banknocie). Był to już schyłek trwającej od mniej więcej 2010 r. agresywnej strategii akwizycyjnej, powszechnie stosowanej na rynku bankowym, polegającej na gratyfikowaniu wyłącznie nowych klientów za założenie rachunku. Wierna klientela nie mogła liczyć na bonusy.
Paweł Kucharski przywiózł z Czech cenną lekcję dotyczącą lojalności. Kiedy tamtejszy mBank próbował kopiować polski model agresywnych promocji dla nowych klientów, spotkał się z chłodnym przyjęciem. Czesi nie rozumieli, dlaczego nowy użytkownik ma dostawać lepsze warunki niż ten, który jest z bankiem od lat. W Polsce przez lata bankowość detaliczna czerpała z modelu sprzedażowego telekomów: ciągła rotacja ofert, bonusy za przejście od konkurencji i „uwiązanie” klienta promocją w zamian za cyrograf na dwuletnim kontrakcie.
- Ten model się wyczerpuje. Relacja bankowa trwa latami, to nie jest zakup przedpłaconej karty SIM. Jeśli lojalny klient widzi, że nowy dostaje lepsze warunki, bo jest nowy, fundament zaufania do banku zostaje podkopany. Chcemy to odwrócić: w kategorii, w której wszyscy mówią „nowi mają lepiej”, my udowodnimy, że to klienci mBanku mają lepiej właśnie dlatego, że są z nami – mówi Paweł Kucharski.
Frontem do klienta, przede wszystkim lojalnego
mBank pierwszy na rynku ogłosił w strategii zwrot w stronę lojalnego klienta. Niedługo później to samo zrobił ING Bank Śląski. Paweł Kucharski uważa, że dbałość o stałą bazę klientowską to obecnie kluczowy trend na rynku. Z badań wynika, że brak zainteresowania ze strony banku i odpowiedniej oferty jest jedną z trzech głównych przyczyn, dla których klienci przechodzą do konkurencji. Na pierwszym miejscu jest potrzeba doświadczenia czegoś nowego: produktu, rozwiązania czy usługi. Korzystniejsza oferta oszczędnościowa u konkurenta to drugi powód popychający do exodusu. Trzeci jest pokłosiem poczucia „bank mnie nie docenia”.
Paweł Kucharski zwraca uwagę, że w ostatnich latach zaszły ogromne zmiany w postrzeganiu banków przez klientów i sposobie wyboru przez nich oferty.
- Kiedyś decydowały argumenty funkcjonalne: konto za zero, darmowe bankomaty. Dzisiaj o wyborze banku coraz częściej decydują emocje i doświadczenie. Klient pyta: czy czuję się traktowany poważnie, czy bank mnie rozumie, czy upraszcza moje życie, zamiast je komplikować – mówi szef marketingu mBanku.
Z badań wynika, że Polacy lubią swoje banki. Pomimo sagi frankowej i politycznej gry wokół wyjątkowo wysokich zysków sektora, sentyment społeczeństwa do branży finansowej wcale nie jest zły i od lat cieszy się ona wysokim poziomem zaufania. W ubiegłym roku ocena sektora nieco spadła, niemniej w przypadku poszczególnych banków wskaźnik NPS (obrazujący skłonność klientów do polecania usług firmy) jest wyższy niż w wielu innych branżach. Paweł Kucharski mówi, że pod względem rozpoznawalności marki niezagrożoną pozycję na rynku zajmuje PKO BP, ale mBank wygrywa w kategorii „lubię ten bank”.
Big techy nie pokonały banków
Za co klienci go lubią? Według badań za to, że „dowozi”, „upraszcza” oraz za aplikację, którą bardzo sobie chwalą i uważają za najlepszą na rynku. Oceny mają subiektywny charakter, odnoszą się do doświadczeń i przekonań, które są niemierzalne. mBank i kilku innych przedstawicieli sektora finansowego dość niespodziewanie zbliżyli się do kategorii love brand, czyli marek, z którymi klienci się identyfikują, czują więź i których często stają się bezkrytycznymi fanami. Jest to ogromna zmiana w pozycjonowaniu się banków na rynku. Do niedawna branża poważnie obawiała się degradacji do poziomu commodity – zwykłych dostawców, jak w przypadku prądu czy gazu. W czarnym scenariuszu banki miały stać się jedynie dostawcami finansowania, bez bliższego kontaktu z klientem. Relację miały przejąć big techy. Strach był napędzany szybkim wzrostem popularności platform technologicznych, które początkowo faktycznie zamierzały wejść w usługi finansowe. Apple zaczęło oferować własne karty kredytowe, Meta zapowiedziała wprowadzenie Libry - waluty cyfrowej, a Google przymierzał się do uruchomienia kont bankowych.
Obawy wydają się jednak przesadzone. Karta Apple'a okazała się niewypałem, Meta zakończyła prace nad Librą, a Google zakopał projekt Flex. Big techy skupiły się na podstawowej działalności, na której znają się najlepiej. To samo robi mBank – koncentruje się na bankowości.
– Nasza strategia to powrót do korzeni, czyli prostych i zrozumiałych usług bankowych – wyjaśnia Paweł Kucharski.
FOMO napędzało innowacje
Mówi to weteran rozmaitych projektów hybrydowych, z których mBank kiedyś słynął. Już na starcie działalności w 2001 r. wszedł w partnerstwo z raczkującym wtedy jeszcze Allegro. Była to reakcja na światowy boom dotcomowy. Gdy na świecie pojawiła się moda na wirtualnych operatorów telekomunikacyjnych (podmioty bez własnej infrastruktury, kupujące hurtowo usługi od tradycyjnych telekomów), w 2006 r. powstał mBank Mobile – pierwszy w Polsce operator MVNO.
W 2013 r. zadebiutowała platforma rabatowa mOkazje. Triumfy święcił wtedy Groupon, amerykański serwis oferujący zniżki w ramach grupowych zamówień. Kiedy na Zachodzie zaczęły powstawać hybrydy takie jak Tesco Bank czy Virgin Money, a O2 i NatWest w Wielkiej Brytanii utworzyły wspólny portfel (podobnie jak Orange i Barclays), mBank poszedł jeszcze dalej i wspólnie z Orange powołał markę Orange Finanse, świadczącą usługi finansowe za pośrednictwem placówek telekomu. Rok później ponownie z Allegro zaczął sprzedawać rachunki osobiste.
I wreszcie w 2024 r., w partnerstwie z Morele.net, otworzył minimarket e-commerce w aplikacji bankowej. Te inicjatywy były z kolei odpowiedzią na działania firm takich jak Klarna, które próbują stworzyć symbiozę usług finansowych i handlu.
- Z dzisiejszej perspektywy widać, że był to naturalny proces poszukiwania nowych rynków, ale też efekt rynkowego FOMO (z ang. fear of missing out - strach przed przegapioną okazją). Choć nie wszystkie projekty przyniosły spodziewane zyski, zbudowały wizerunek mBanku jako lidera innowacji. Dziś jednak podejście do współpracy jest znacznie bardziej selektywne – wyjaśnia Paweł Kucharski.
mBank ma dojrzałych klientów, którzy rośli razem z nim. Założyli rodziny, zgromadzili oszczędności.
- Chcą zabezpieczyć siebie i bliskich – tu kluczowa jest kwestia bezpieczeństwa cyfrowego – i zadbać o przyszłość. Stąd w naszej strategii mocno koncentrujemy się na cyberbezpieczeństwie i regularnym oszczędzaniu – mówi Paweł Kucharski.
Brzmi jak drugi ING Bank Śląski?
– Jeśli razem będziemy edukować społeczeństwo, jak się chronić przed cyberzagrożeniami, albo co robić, żeby pieniądze na siebie pracowały, cały rynek na tym skorzysta. Pozycjonowanie naszej marki jest i będzie jednak inne niż u konkurentów – zapewnia menedżer.
Revolut przypomina dawny mBank
Warto przypomnieć kampanię z 2011 roku: „Nie dla gwiazdorów. Tak dla dobrej oferty”, która była głosem sprzeciwu wobec mody na zatrudnianie celebrytów. Ta filozofia pozostaje żywa. mBank nigdy nie był kojarzony z jedną twarzą - i to się nie zmieni. Zamiast na „gwiazdorach”, bank chce się skupić na prawdziwym bohaterze swojej historii - kliencie, który jest z marką od lat.
- Chcemy zacząć zabiegać o klientów, których już mamy, z taką samą energią i determinacją, z jaką cały sektor walczy o nowych. To nie jest tylko kwestia wizerunkowa, to zmiana podejścia. Dzięki wieloletnim relacjom znamy potrzeby naszych klientów najlepiej i możemy na nie odpowiadać, zanim oni sami je sformułują. Dbanie o korzyść klienta, a nie tylko o krótkoterminowy zysk banku, zwyczajnie się opłaca, bo buduje relację na całe życie – mówi Paweł Kucharski.
Zadanie nie jest łatwe, bo większość konkurentów ma wyśrubowane cele akwizycyjne. Na dodatek coraz poważniejszym rywalem w grupie młodych klientów jest Revolut. Pod wieloma względami Revolut przypomina mBank sprzed lat - charakteryzuje go szybkość, prostota i innowacyjność.
- My jako pierwsi na polskim rynku „odmiejscowiliśmy” bankowość, uwalniając ją od murów konkretnego oddziału. Revolut zrobił to samo, tylko na skalę globalną. Różnica tkwi jednak w dojrzałości. Podczas gdy litewski fintech jest agresywny cenowo i dopiero zmierza w stronę modelu dojrzałej instytucji, mBank ma po swojej stronie kapitał zaufania i głębokie, wieloletnie relacje – mówi Paweł Kucharski.