NA KRYZYS TRZEBA REAGOWAĆ SZYBKO
Konkretne działania zapobiegają spekulacjom
JAK PLOTKA: Źle sformułowana informacja o firmie, podana tylko na rynku lokalnym, może spowodować lawinę spekulacji, która może mieć fatalne skutki na całym obszarze jej działania — twierdzi Jerzy Ciszewski, dyrektor Ciszewski Public Relations. fot. Małgorzata Pstrągowska
Zarządzanie firmą w sytuacji kryzysowej jest nadal słabą stroną polskich menedżerów. Typowym błędem jest „nabieranie wody w usta” i izolacja zarządu. Tego typu praktyki wzmagają tylko dociekliwość opinii publicznej i dziennikarzy.
Przedsiębiorstwa często reagują na kryzysowe sytuacje za późno, w chwili gdy o ich kłopotach wszyscy już wiedzą. Dlatego też większość informacji w mediach stanowią spekulacje.
— Wśród polskiej kadry kierowniczej nadal pokutuje pogląd, że im mniej informacji wydostaje się na zewnątrz, tym lepiej. Nic bardziej mylnego! Jeżeli media nie otrzymają rzetelnych wiadomości z wiarygodnego źródła, to dostaną je w złej formie od osób, które np. chciały nam zaszkodzić. Dlatego też tak ważne jest prowadzenie polityki otwartej firmy, zwłaszcza w sytuacji kryzysowej — wyjaśnia Jerzy Ciszewski, dyrektor agencji Ciszewski Public Relations.
— Gdy firma wpadnie w tarapaty, liczy się szybkość reakcji. Wbrew pozorom natychmiastowe przyznanie się do winy ma bardzo pozytywny oddźwięk wśród opinii publicznej, zwłaszcza gdy wyrazom pokory towarzyszą odpowiednie działania mające na celu załagodzenie kryzysu — tłumaczy Agnieszka Rolska, dyrektor Headlines Training Center.
Niedoceniani pracownicy
Pracownicy firmy są niedoceniani przez zarząd jako potencjalne źródło informacji.
— PR wewnętrzny jest u nas jeszcze w powijakach. Kierownictwo często zapomina, że większość informacji o firmie wydostaje się na zewnątrz przez ich własnych pracowników. Ważne jest więc również, co oni sami myślą o tym co robią oraz w jakim stopniu utożsamiają się z przedsiębiorstwem. Złe zarządzanie personelem, zwłaszcza w sytuacji kryzysowej, może spowodować nadszarpnięcie wizerunku firmy — zauważa Agnieszka Rolska.
Zaznacza jednak, że obserwuje wzrost zainteresowania kadry kierowniczej szkoleniami z zarządzania personelem w kryzysie.
Chuchać na zimne
Istotną, choć często lekceważoną sprawą, jest wcześniejsze przygotowanie tzw. księgi czarnych scenariuszy, czyli spisu problemów, które mogą przydarzyć się firmie oraz metod wyjścia z nich bez szwanku.
— Opracowując taką księgę, bierzemy pod uwagę nie tylko możliwości wystąpienia kryzysu w związku z błędem produkcji czy obsługi, ale również np. życiem prywatnym zarządu. Wiadomo, że nie da się wszystkiego przewidzieć, ale mając gotowe procedury postępowania łatwiej jest sprawnie wybrnąć z niewygodnej sytuacji — twierdzi Agata Tyszkiewicz, dyrektor agencji PR The Rowland Company.
Polskie firmy często jeszcze nie doceniają potrzeby takich działań.
— Krajowe przedsiębiorstwa wolą przeznaczyć wolne środki na inne cele niż płacić za „chuchanie na zimne”. Można zaobserwować tu pewną zależność: im więcej kapitału zagranicznego w firmie, tym większa świadomość potrzeby PR i tym większe dofinansowanie tego sektora — wyjaśnia dr Waldemar Rydzak z Akademii Ekonomicznej w Poznaniu.
Rośnie jednak liczba sztabów antykryzysowych, które mimo złej sytuacji firmy zdołały utrzymać jej dobre imię. Podręcznikowym przykładem jest Stomil Olsztyn, który wypuściwszy na rynek serię wadliwego ogumienia, niezwłocznie ją wycofał, nie omieszkując przy tym przyznać się do winy oraz przeprosić swoich klientów.
— Jedna nieprawidłowa reakcja może spowodować zaszufladkowanie firmy przez opinię publiczną jako przedsiębiorstwa, które produkuje buble. A konkurencja tylko na to czyha — mówi anonimowy pracownik działu marketingu Stomilu Olsztyn.
Przy słabszych kampaniach antykryzysowych duże znaczenie ma również siła samej marki. Dzięki swej popularności prawie bez szwanku z opresji wyszły Winiary i Coca-Cola. Prawidłowo reagują również krajowe firmy autokarowe, które w momencie wypadku uruchamiają sprawnie działające komórki, zajmujące się kontaktami nie tylko z mediami, ale również z rodzinami poszkodowanych.