Badania marketingowe dostarczają informacji niezbędnych do sprawnego działania biznesu. Dlatego są potrzebne każdej firmie.
Informacja to w biznesie cenny towar. Przekonała się o tym firma REK ze Szczecina, produkująca zegary wieżowe.
— Przeprowadziliśmy badanie rynku i okazało się, że jest duże zapotrzebowanie na nasze produkty w urzędach, ale musimy zmodyfikować ofertę i obniżyć cenę. Efekt? Zdobyliśmy wiele nowych zleceń — opowiada Jerzy Jurkiewicz, właściciel firmy.
Niestety, niewiele małych przedsiębiorstw sprawdza, czy ich pomysł biznesowy ma szansę na sukces. Tymczasem badania marketingowe może przeprowadzić każda firma, nawet niewielkim kosztem.
Zbadaj, zanim zaczniesz
Badania marketingowe to nic innego, jak zadawanie pytań i gromadzenie informacji o rynku, konkurencji oraz klientach. Czego się dzięki nim dowiadujemy?
- Po pierwsze: jakie nasze produkty i dlaczego są najczęściej kupowane, co zdaniem klientów różni je od wyrobów konkurencji.
-Po drugie: co powinniśmy zrobić, aby kupowano nasze produkty.
-Po trzecie: jaka cena pozwoli uzyskać jak najwyższą sprzedaż przy jak największych zyskach.
-Po czwarte: jaka jest najlepsza dystrybucja dla danego produktu.
Na podstawie odpowiedzi przygotowujemy strategię rozwoju firmy czy marketing produktu.
Kiedy decydować się na badania? To oczywiste: przede wszystkim zanim założymy firmę, gdy wprowadzamy nowy produkt lub usługę albo chcemy dostosować firmę do warunków na rynku, np. gdy pojawia się konkurent.
— Jeśli wprowadzimy na rynek produkt bez uprzednich badań, może się okazać, że nikt nie chce go kupić albo że konkurujemy z produktami, o których istnieniu nawet nie wiedzieliśmy — mówi Rafał Kołodziej, dyrektor w agencji reklamowej Tequila Polska.
Można samodzielnie
— Przed podjęciem decyzji strategicznych, np. o wprowadzeniu nowego wyrobu, wejściu na nowe rynki czy reorganizacji sprzedaży, warto dokładniej zbadać rynek, aby sprawdzić, czy nasz pomysł znajdzie odbiorców. Budżet na badania marketingowe powinien być wypadkową tego, jak duży wpływ ma ta decyzja na firmę — twierdzi Rafał Kołodziej.
Informacje można zdobyć we własnym zakresie. Badania to nie tylko wywiady ankietowe przeprowadzane przez agencje badawcze. Jeśli chcemy dowiedzieć się, co konsumenci sądzą na temat danego produktu, warto zapytać o to hurtowników czy detalistów. O konkurencji wiele można się dowiedzieć z prasy branżowej czy z internetu. Źródłem informacji o oczekiwaniach klientów będą dział sprzedaży, reklamacji czy księga gości w witrynie internetowej.
Aby dokładnie sprawdzić, kto, co i kiedy kupuje, ile wydaje i jak postrzega nasze produkty, trzeba zastosować złożone metody badań.
Podstawowe sposoby
Najczęściej używa się sondaży (ankiet). Mogą być przeprowadzane telefonicznie, osobiście, przesyłane pocztą, umieszczane w materiałach informacyjnych albo na stronie internetowej. Sondaże dostarczają danych ilościowych, nie wnikają w przyczyny zachowań. Z kolei dane jakościowe, a więc informacje o odczuciach i reakcjach, zapewniają tzw. wywiady zogniskowane, czyli badania polegające na zebraniu kilku osób w jednym miejscu, aby oceniły reklamę, opakowanie oraz właściwości produktu (smak, kolor itp.).
Być może warto zdecydować się na serię testową produktu lub marketing próbny, czyli wprowadzenie do sprzedaży ograniczonej puli produktu w ramach eksperymentu.
Jak zapłacić mniej
Badania z wykorzystaniem ankiet czy wywiadów można zlecić firmom badawczym (patrz ramka). Ich usługi są jednak dość drogie.
— Koszty da się zmniejszyć, korzystając z usług małej agencji badawczej, instytutu naukowo-badawczego lub szkoły wyższej. Albo spróbować przeprowadzić je siłami własnego marketingu —radzi Joanna Tkaczyk z Katedry Marketingu w Wyższej Szkole Przedsiębiorczości i Zarządzania im. L. Koźmińskiego w Warszawie.
Konsultanci mogą też pomóc w udoskonaleniu czy wykorzystaniu własnego badania, np. w określeniu grupy docelowej, ułożeniu pytań do ankiety czy opracowaniu prognozy sprzedaży.
— Wybierając ofertę, warto zwrócić uwagę, czy w cenę wliczona jest graficzna prezentacja wyników oraz raport z badań, który będzie zawierał wytyczne dla firmy, a nie tylko prezentował wyniki, a także czy otrzymamy dane w formie umożliwiającej ich przetwarzanie oraz czy przysługuje nam dodatkowy serwis, np. uzupełniające wyliczenia. Ważne też, by w koszcie usługi uwzględnione były ewentualne wynagrodzenia dla respondentów — wylicza Joanna Tkaczyk.