Internet oferuje wiele nowych form reklamy i działań marketingowych, niespotykanych w tradycyjnym obrocie. Wraz z nimi pojawiają się kolejne pomysły na ich kreatywne wykorzystanie, bardziej lub mniej zgodne z „kupiecką uczciwością”. Czy użycie cudzego znaku towarowego dla reklamy swojej witryny w usłudze Google AdWords jest niezgodne z prawem? Na takie pytanie będzie musiał odpowiedzieć sąd rozstrzygający spór Cinkciarz vs Walutomat.
Jak w wielkim skrócie działa reklama AdWords? Za jej pośrednictwem Google umożliwia wykupienie danego hasła kluczowego dowolnie wybranego przez reklamodawcę. Jeśli oferuje on pralki, może np. zdecydować się na słowa: „pralka”, „agd” czy nazwy konkretnych marek: „bosch”, „whirlpool”. Wybór hasła kluczowego jest w istocie prognozą, jakie słowo wpisze w wyszukiwarkę przeciętny internauta. Jeśli usługobiorca trafnie je przewidzi, Google wyświetli odnośnik do jego strony na wyróżnionej pozycji na stronie wyszukiwania.
Ważne w usłudze jest to, że umożliwia ona wybór dowolnych słów kluczowych, które nie są później kontrolowane przez Google’a i nie są przedstawiane internaucie, który widzi tylko efekt ich użycia. W związku z tym pojawia się pokusa użycia cudzego oznaczenia czy znaku towarowego dla reklamy swojej strony internetowej. Takie działanie jest zarzucane Currency One S.A., właścicielowi serwisu Walutomat. Miał on wykupić hasło „cinkciarz”, w rezultacie czego po wpisaniu przez internautę tego słowa w wyszukiwarce pojawiał się odnośnik nie tylko do serwisu cinkciarz.pl (serwis bezpośredniego konkurenta), ale też do walutomat.pl.
Cinkciarz uznał, że nie tylko narusza to prawo ochronne na jego znak towarowy, ale stanowi też czyn nieuczciwej konkurencji. Sąd, jeszcze przed wniesieniem powództwa, postanowił je zabezpieczyć na wniosek spółki, zakazując używania słów „cinkciarz” oraz „cinkciarz.pl” dla reklamy strony walutomat. pl w AdWords. Jakiego rozstrzygnięcia można spodziewać się w sprawie? Sąd prawdopodobnie uwzględni dotychczasowe poglądy prezentowane w orzecznictwie przez np. ETS, a wyrażone w szczególności w sprawie Interflora vs Marks & Spencer (C 323/09). Trybunał co do zasady dopuścił używanie cudzych znaków towarowych jako słów kluczowych w AdWords, o ile nie szkodzi ono funkcjom pełnionym przez znak — przede wszystkim funkcji inwestycyjnej, reklamowej czy odróżniającej. Jeśli posłużenie się cudzym oznaczeniem nie wprowadzi klientów w błąd co do pochodzenia oferowanych towarów lub nie będzie nieuczciwie wykorzystywało wypracowanej renomy znaku, zwabiając klientów na stronę internetową reklamodawcy — nie ma podstaw, aby zostało zakazane.
Na stanowisko polskiego sądu trzeba będzie jeszcze poczekać. Co jednak istotne, w ostatnich miesiącach można zauważyć wzrost liczby wydawanych orzeczeń, zarówno europejskich, jak i polskich w sprawach dotyczących naruszeń prawa w internecie. Może to być znak, że przedsiębiorcy nie poprzestają na środkach oferowanych przez wyszukiwarki i webmasterów, lecz szukają ochrony także na drodze prawnej.