MONIKA KOWALCZYK
rzecznik patentowy Chałas i Wspólnicy Kancelaria Prawna
Oficjalni sponsorzy Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej UEFA EURO 2012 są zaniepokojeni faktem zawłaszczania efektów ich wysiłków i nakładów finansowych przez inne firmy, które małym kosztem dążą do wywołania mylnego mniemania, że są związane z organizacją tych rozgrywek. Ambush marketing, czyli marketing zwodniczy lub pasożytniczy, budzi emocje, zwłaszcza wśród tych, którzy grają fair.
Fenomenem są obecnie audycje emitowane przez producenta piwa Tyskie. To właśnie ta marka, a nie Carlsberg, czyli oficjalny sponsor, tak dużej liczbie osób kojarzy się z mistrzostwami. Zdziwienie budziło również to, że tak wiele znanych osób zaangażowało się w projekt promujący markę, której właściciel nie jest oficjalnym sponsorem EURO 2012.
„Piąty Stadion” zdecydowanie przyćmił wysiłki marketingowe oficjalnych sponsorów. Podobne „akcje” przeprowadzają również na przykład Media Markt, który głosi, że „sponsoruje kibiców”, czy Orlen ze swoim „przyjmij piłkę”. Niektórzy tak wyraźnie puszczają oczko do konsumentów, że dla konkurencji, która zaangażowała się w sponsoring, z całą pewnością jest to oburzające.
Przykładem jest tutaj przekaz reklamowy Burger Kinga, który w centrum Warszawy umieścił swoją reklamę z żółto-czerwonymi napisami umiejscowionymi na białym, owalnym tle z niebieską obwódką, na billboardzie znajdującym się tuż obok billboardu z reklamą kanapek. Kibice dowiadują się z niej, że mają się udać 100 metrów dalej do warszawskich Złotych Tarasów. Jeśli to zrobią, okaże się, kto przepraszał żółto- -czerwonymi słowami: „sorry we can’t show our logo”.
Niewtajemniczonym należy wyjaśnić, że w tak zwanej strefie kibica mogą znajdować się wyłącznie reklamy oficjalnych sponsorów. W przypadku fast- -foodu jest to Mc Donald’s. Co więcej, gdy wejdziemy na stronę internetową Burger Kinga, widzimy nowe nazwy kanapek, np. „Mistrzowski chrzanowy” czy „Mistrzowski z bekonem”. To ewidentne nawiązanie do obecnie trwających rozgrywek.
Należy zgodzić się z tymi komentatorami, którzy nazywają tak agresywną kampanię reklamową zagraniem „nieczystym”. Warto zastanowić się, jak to wygląda od strony prawnej. Otóż żaden przepis prawa nie zabrania wprost takiej formy marketingu, a jednak Polska i Ukraina zobowiązały się we wspólnej deklaracji złożonej wobec UEFA do jej zwalczania. Wydaje się, że do zwalczania opisywanego zjawiska można zastosować przepisy ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, a w szczególności jej art. 3, stosownie do którego czynem nieuczciwej konkurencji jest działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża interesom innego przedsiębiorcy lub klienta, albo je narusza.
W innych krajach przy okazji wielkich wydarzeń sportowych na czas rozgrywek wprowadza się specjalne przepisy, które skuteczniej chronią oficjalnych sponsorów, tymczasem u nas tego zabrakło, a działania wielu firm można określić jako kpinę z ogólnych deklaracji złożonych przez nasz kraj wobec UEFA.